Дипломная по рекламе (языкознание)

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………….…3

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЕКЛАМЫ В ЛИНГВИСТИКЕ…………………………………………………………………….7

1.1. Общая характеристика рекламных текстов…………………………….7

1.2. Функциональные особенности англоязычной рекламы……………….12

1.3. Суггестивная функция языковых средств в рекламе……………….….16

1.4. Прагматика реализации суггестивной функции в рекламе……….…24

Выводы к разделу 1…………………………………………………………..34

ГЛАВА 2. ОТОБРАЖЕНИЕ СУГГЕСТИВНОЙ ФУНКЦИИ ЯЗЫКОВЫХ СРЕДСТВ В ПЕРЕВОДЕ НА ОСНОВЕ РЕКЛАМЫ КОСМЕТИКИ…………36

2.1. Перевод цветообозначений как фактора суггестии в рекламе косметики……………………………………………………………………………36

2.2. Перевод наименований как фактора суггестии в рекламе косметики…………………………………………………………………………..44

2.3. Перевод экспрессивных средств как фактора суггестии в рекламе косметики…………………………………………………………………………..49

Выводы к разделу 2…………………………………………………………53

РАЗДЕЛ 3. ОСОБЕННОСТИ ПЕРЕВОДА РЕКЛАМЫ КОСМЕТИКИ……………………………………………………………………………………..55

Выводы к разделу 3…………………………………………………………66

ВЫВОДЫ……………………………………………………………………..67

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………………..70

СПРАВОЧНАЯ ЛИТЕРАТУРА………………………………………………76

СПИСОК ИЛЛЮСТРАТИВНОГО МАТЕРИАЛА………………………..77

ПРИЛОЖЕНИЕ………………………………………………………………..78

SUMMARY…………………………………………………………………….86

ВВЕДЕНИЕ

Современная реклама − многоаспектное явление, обладающее различными особенностями и характеристиками, однако, прежде всего, реклама должна быть эффективной, то есть должна способствовать изменению поведения потребителей в интересах рекламодателя. Для этого необходимо изучить функциональные и структурные особенности рекламного текста как основного способа передачи рекламной информации.

Массовая коммуникация в большинстве случаев предполагает психологическое воздействие на сознание аудитории. Это связано с тем, что целью многих сообщений является влияние на сознание потенциального потребителя, изменяя его поведение или создавая новые потребности. Можно сказать, что более эффективной коммуникацией является та, которая основывается на ключевых аспектах психологии и социологии. В связи с этим, можно смело утверждать, что психологический аспект в массовой коммуникации несёт очень важную роль. По выражению О. А. Феофанова, «именно психология дает основные параметры для разработки рекламных концепций, которые включают психологические аспекты мотивации поведения потенциального покупателя, психологию восприятия слова или зрительного образа, закономерности формирования целенаправленных ассоциаций и т.д.» [55, с. 51].

Путём формирования общественного мнения, СМИ подталкивают человека к определённым поступкам, действиям [34, с. 3-5]. Изучая проблему формирования общественного мнения, авторы большое внимание уделяют осознаваемым и неосознаваемым воздействием сообщения на сознание потребителя, а также подробно рассматривают различия между рациональным воздействием, основанных на логике и аргументах, и нерациональными, основанных на эмоциях и чувствах. То есть различные виды проявлений основных инструментов психологического воздействия непосредственно в рекламе: подражания, убеждения, внушения и заражения. Созданные в массовой коммуникации сюжеты вызывают яркие впечатления и эмоциональные порывы, которые автоматически закрепляются в памяти. И в процессе выбора товара мы вспоминаем то эмоциональное состояние, которые испытали при просмотре рекламы этого товара.

Принято считать, что само слово «реклама» происходит от латинских глаголов «reclamo» (выкрикивать) и «reclamare» (откликаться, требовать). Поскольку сегодня реклама является очень широким и многогранным понятием, в мировой практике существует множество изданий по-разному характеризующих ее. Так, реклама может рассматриваться в качестве популяризации товаров с целью продажи, формирования спроса, ознакомления потребителей с качеством, особенностями и местом продажи товаров, объяснения возможностей их использования.

Тема работы: «Особенности суггестии в англоязычном и русскоязычном рекламном дискурсе косметических средств: переводческий аспект».

Тема настоящей работы представляется актуальной, так как с развитием информационных технологий, началось стремительное расширение переводческой деятельности именно лингвистического направления. Благодаря качественным и количественным изменениям переводческой деятельности, а также научным разработкам, на первый план вышел информативный перевод, в котором особенности индивидуально-авторского стиля не так существенны. Все эти изменения имеют непосредственное отношение к рекламным текстам, которые по своей значимости в мировом информационном процессе, сегодня сравниваются с новостными текстами в СМИ.

Цель работы: исследовать особенности реализации суггестии в англоязычном и русскоязычном рекламном дискурсе косметических средств в аспекте перевода.

Предмет исследования: суггестия в англоязычном и русскоязычном рекламном дискурсе косметических средств.

Объект исследования: перевод языковых средств, выражающих суггестию в англоязычном и русскоязычном рекламном дискурсе косметических средств.

В соответствии с целью исследования предполагается выполнение следующих задач:

  1. охарактеризовать рекламные тексты и функции рекламы;
  2. раскрыть суггестивную функцию языковых средств в рекламе;
  3. исследовать прагматические особенности суггестивной функции в рекламе;
  4. рассмотреть особенности перевода рекламы;
  5. проанализировать специфику перевода цветообозначений как фактора суггестии в рекламе косметики;
  6. исследовать перевод наименований как фактора суггестии в рекламе косметики;
  7. провести анализ перевода экспрессивных средств как фактора суггестии в рекламе косметики.

Для реализации задач в качестве основных методов использованы:

  1. описательный метод как способ выявления и интерпретации фактов языка и текста (приемы наблюдения, группировки материала и классификации);
  2. структурно-смысловой метод (анализ реализации текстообразующей и дискурсоразвертывающей функций концепта при построении различных жанровых форм);
  3. метод дискурсивно-интерпретационного анализа (характеристика социокультурного контекста, базовых признаков, смыслообразующего потенциала концептов и жанровых форм);
  4. элементы лингвокогнитивного и когнитивно-дискурсивного методов (определение структуры концепта, текста и других дискурсивных единиц);
  5. элементы контекстологического и контекстуального анализа изменений смысловой структуры текста (при выявлении актуализаций признаков имплицитной информации, модификациях смысловых компонентов текста);
  6. элементы функционально-семантического анализа языковых единиц (приемы морфемного и словообразовательного анализа).

Апробация результатов исследования: Международная научно-практическая конференция «Украина и мир: диалог языков и культур» 29-31 марта 2017 года; международная конференция «Межкультурная коммуникация и перевод».

Теоретическая значимость исследования объясняется тем, что в нем решаются важные проблемы репрезентации лексико-стилистических средств в текстах рекламы, а также использование различных коммуникативных суггестивных стратегий для привлечения внимания потенциальных клиентов в аспекте перевода.

Практическое применение результаты исследования найдут в разработке семинаров и лекций по языкознанию, стилистике, культурологии, при написании курсовых и дипломных работ, разработке учебных пособий для студентов. Полученные данные могут быть использованы при подготовке учебно-методических материалов и создания пособий по разным учебным дисциплинам.

ГЛАВА 1

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЕКЛАМЫ В ЛИНГВИСТИКЕ

  1. Общая характеристика рекламных текстов

Реклама в современном мире является сложным социальным явлением, которое давно уже пересекло рамки вида трудовой деятельности человека. Она является не просто бизнесом, а значительно более широким явлением, которое охватывает или, по меньшей мере, влияет почти на все сферы жизни общества [9, с. 29]. Реклама состоит из целого комплекса средств и приемов, направленных на достижение конечной цели производителя – продавать товары и услуги, продавать «образ жизни» [59, с. 20]. Следовательно, первоначально реклама является коммерческим средством. Однако, интерес к влиянию рекламы на сознание потребителя, служит основой для обращения к лингвистическому анализу рекламных текстов с позиции разных лексических, стилистических, визуальных и других средств.

В научной литературе существуют разные понятия про «рекламу». Рассмотрим некоторые из них:

Как коммерческое явление рекламу рассматривает М. Хосни [69], А. Кертис [67] и др. Ученые определяют рекламу как форму оплачиваемого, маркетируемого общественного оглашения информации с целью привлечь внимание людей к качеству, доступности или цене определенных товаров и услуг [69, с. 25; 67].

Словарь «Язык рынка» рассматривает рекламу как «информацию о товарах, услугах с целью оповещения потребителя и создания спроса  на эти товары и услуги, способы и формы доведения до заинтересованных лиц информации о реализуемых товарах и услугах, преследующие цель вызвать к ним интерес потребителя и предоставить ему необходимый набор сведений о свойствах объекта реализации [63].

Отечественные исследователи И. А. Гольман и Н. С. Добробабенко уточняют: «Реклама – это любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров и услуг, оплаченная четко указанным рекламодателем» [15].

Современное социально-экономическое развитие общества дает возможность расширить предложенное выше определение и трактовать рекламу как: информацию о потребительских свойствах товаров и видов услуг с целью создания спроса на них; специальную форму коммуникации, направленную на побуждение людей к определенному поведению, служащему целям сбыта; информационный механизм экономики; любую платную форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг; информацию, призванную помочь производителю выгодно реализовать свои товары, услуги, а покупателю – с пользой приобрести их [71, с. 38]. Считается, что трактовка основ рекламного процесса и определение понятия «реклама» зависят от концепции, которой придерживается исследователь. Можно выделить две основные концепции – это историко- культурологическая и конкретно-прагматическая (маркетинговая). Очевидно, что для получения объективной картины конструктивным является такой подход, который объединяет и экономическую, и культурологическую концепцию анализа рекламы. Поскольку способ подачи информации зависит от характера информации и особенностей целевой аудитории, Американская Маркетинговая Ассоциация дает следующее определение понятию «рекламы»: «Реклама – это распространяемая в определенной форме информация неличностного характера о товаре, услугах или идеях и начинаниях, предназначенная для группы лиц (целевой аудитории) и оплачиваемая определенным спонсором» [68, с. 3]. Из данного определения следует, что реклама – это оплаченная форма коммуникации; информация, которая содержится в рекламе, идентифицирует спонсора; реклама передает различные типы маркетинговой информации, направленной на установление сотрудничества между рекламодателем и потребителем; рекламное сообщение может передаваться по нескольким видам средств массовой коммуникации для получения более обширной аудитории потенциальных покупателей; основополагающая цель рекламы – влияние на потенциальных покупателей, на их вкусы и пристрастия, склонение к приобретению определенного товара/услуги.

На сегодняшний день реклама является одним из важнейших компонентов массовой культуры, мощным средством воздействия на аудиторию, а рекламный язык – это действенный рычаг такого воздействия. Язык рекламы, несмотря на кажущуюся простоту, а иногда примитивность, прежде всего, является отражением взаимосвязанных законов функционирования современного общества, фиксируя экономический, политический, гендерный компонент. В качестве основной формулы построения рекламного текста можно предложить – поиск рациональной пропорции функциональности и красоты. Традиционно понятие «реклама» вмещает различные маркетинговые технологии, такие как директ-маркетинг (direct marketing), сейлз промоушен (sales promotion) и т.д. Рекламная кампания подразумевает серию взаимосвязанных мероприятий, акций разного системного уровня. Сюда входит радио и телереклама, реклама в печатных изданиях, различные лотереи, игры, скидки, система накопительных скидок, дегустации (если это пищевой продукт), презентации. Все направлено на то, чтобы представить товар или услугу наилучшим образом, тем самым заинтересовать потенциального покупателя, который захочет купить товар либо воспользоваться данной услугой [39, с. 8].

Как лингвистическое явление рекламный дискурс рассматривается как совокупность рекламных текстов, а также язык, присущий им. В частности, к такому пониманию рекламы как лингвистического явления обращается
Г. Кук. Ученый указывает, что «язык современной рекламы не изолирован от коммерции, в связи с этим тексты рекламы наполнены лексикой, визуальными элементами и другими формами ассоциативных образов, которые призваны вызвать интерес покупателя» [66].

На взаимосвязи языка и рекламы акцентирует внимание Д. Андриана. Ученая указывает, что «язык и реклама – это две стороны одной монеты» [64].

 «Словарь иностранных слов» трактует понятие «реклама» как «информацию о товарах, различных видах услуг и т.п. с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары, услуги и т.п.» [73, с. 426].

Реклама представляет собой явление коммуникативно-социальной и лингвокультурологической значимости, являясь одним из самых действенных средств коммуникации; «реклама – это особый вид коммуникации, направленной на реципиента, информационное сообщение, целью которого есть коммуникативное воздействие на потенциального потребителя» [47]. А минимальной языковой единицей коммуникации является текст. Понятие «текст» (от лат. textus – ткань, сплетение, соединение) широко используется в лингвистике, литературоведении, эстетике, семиотике, культурологии, а также философии. С лингвистической точки зрения текст – это акт применения естественного языка с использованием определенных языковых средств и приёмов [47].

В рекламных сообщениях свой неповторимый стиль изложения, который, интегрируя средства, составляющие дискурс, отличает его от других стилей. Рекламный стиль имеет свои особенности. Использование эллиптических конструкций, фразеологизмов, вопросительных предложений создает доверительную атмосферу и иллюзию диалога с адресатом. Стилистические средства рекламного дискурса имеют прагматическую направленность. Содержание рекламного текста зависит от цели и характера воздействия на потребителя, ведь реклама – это не только информация, но и способ «зомбирования» общества. Р. И. Мокшанцев выделяет некоторые уровни психологического воздействия рекламы:

– когнитивный (передача информации, сообщения);

– аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения);

– суггестивный (внушение);

– конативный (определение поведения) [38, с. 129-131].

Цель функции воздействия – убедить покупателя сделать выбор в пользу рекламодателя. Важно отметить, что глобальная цель коммуникации – взаимодействие. А. п. Репьев выделяет некоторые принципы эффективной рекламы [50]:

– рекламодатель должен говорить на языке покупателя;

– должен соблюдаться принцип «максимум фактов, минимум слов»;

– язык рекламного сообщения должен быть языком беседы;

– необходимо избегать отрицательных выражений;

– нужно правильно подбирать синонимы;

– рекламное сообщение должно вызывать у потребителя положительные эмоции.

В научных работах прослеживается связь рекламы с креолизованным текстом. Этот термин подчеркивает много- или разнознаковую природу рекламы. Как указывает Э. А. Лазарева, креолизованные составляющие рекламы включают визуальные иконические знаки (в телевизионной, печатной, щитовой рекламе), и аудиальные знаки (в теле-радиорекламе), и вербальные, языковые, знаки (во всех видах рекламы). Кроме того, реклама отражает коммуникативные характеристики (поведенческие стратегии и тактики героев произведения и его реципиентов). Это средство массовой коммуникации существует во многих разновидностях (печатная, радио – телевизионная, щитовая, почтовая и др.), что отражает характер используемых знаков, цели того или иного произведения. Эти особенности креализованного текста рекламы в широком смысле определяют необходимость при разговоре о ней держать в поле зрения многие компоненты произведения. Ведь зачастую смысл выражается не только словесными знаками, но и, в совокупности с ними, — и изображением, звуками, внешними характеристиками героев и т.д. [32, с. 46].

Таким образом, рекламный текст это текст, в котором рекламируются товары, предназначенные для продажи или продвижения. Сущность рекламы связана с основной функцией манипулирования сознанием покупателя, что определяет характеристику рекламного текста с позиции взаимодействия языка и визуального (иконического) знака.

1.2. Функциональные особенности англоязычной рекламы

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи [49]:

– информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, о конкретном мероприятии и т.п.);

– увещевание (формирование предпочтения к товару или фирме; убеждение покупателя приобрести товар; поощрение факта покупки и т.д.);

– напоминание (поддержание осведомленности и удержание в памяти потребителей информации о товаре);

– позиционирование (перепозиционирование) товара или предприятия;

– удержание потребителей, лояльных к рекламируемому товару;

– создание уникального образа предприятия, отличающегося от образов конкурентов.

Реклама является каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним, вот почему, с учетом того, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает необходимость рассмотреть ее функции, механизм взаимодействия с другими элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а значит найти пути оптимального управления рекламной деятельностью [36].

Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако ее главное, традиционное назначение – обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю. Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс «купли-продажи», а отсюда и оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Помимо этого, необходимо отметить, что рекламная деятельность сама по себе является крупнейшей отраслью хозяйствования, объединяющей сотни тысяч специализированных рекламных фирм с общим годовым оборотом в сотни миллиардов долларов и дающей работу миллионам людей [42].

Кроме того, реклама осуществляет и информационную функцию. В этой роли она обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости. Очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берет на себя еще функцию коммуникационную [36].

Таким образом, рекламный текст реализует некоторый набор функций: 1) убеждение, которое связана с основной целью рекламы – подтолкнуть потребителей к покупке тех или иных товаров или услуг; 2) воздействие, что обусловлено применением в рекламном тексте вербальных (языковых) и невербальных (визуальных) средств.

Рекламный текст – сложное знаковое целое, содержащее лишь коммуникативно-нагруженные компоненты, поскольку решение прагматической задачи первично в данном тексте. Данный факт предполагает одинаковую роль вербальных и невербальных составляющих рекламного текста [56].

При изучении функциональных особенностей рекламного текста необходимо обратиться к стилистике данного вида текста. Лингвисты приходят к выводу о том, что можно говорить о существовании рекламного стиля − некоторого комплекса языковых средств, приемов, лексических, морфологических, синтаксических признаков и структурных характеристик, присущих рекламному тексту [11, с. 55; 20].

В рекламе чаще всего применяются средства художественного, публицистического и разговорного стилей, реже используются средства научного стиля, например, в том случае, если объектом рекламирования выступает технологический товар или услуга из профессиональной сферы [53, с. 138]. При создании рекламного текста необходимо руководствоваться двумя основными критериями: характеристиками объекта рекламирования и целевой аудитории. В связи с этим рекламный стиль использует средства функциональных стилей, наиболее успешно решающие поставленные задачи.

Основная цель коммуникативных стратегий в рекламном дискурсе состоит в том, чтобы выделить объект среди конкурентных объектов и акцентировать (или даже искусственно сконструировать) его привлекательные для адресата сообщения свойства (реальные и/или символические) [47].

Несмотря на то что не всегда рекламодатели признают значимость коммуникативного эффекта от рекламы (актуальна в конечном счете прибыль от продаж, а не известность торговой марки), важность этой составляющей эффективности переоценить сложно: она является своего рода «трамплином» для достижения экономической эффективности, поскольку формирует предпочтения целевой аудитории. Коммуникативную эффективность можно рассматривать как инвестиции в эффективность экономическую: представитель целевой аудитории, запомнив рекламу и торговую марку, может стать клиентом не сразу, но при возникновении потребности – спустя какое-то время – велика вероятность того, что он включится в процесс потребления.  «Совершенно ясно, – пишет А. Н. Мудров, – что чем выше коммуникативная составляющая эффективности рекламы, тем существеннее и весомее будут результаты ее экономической составляющей, которую иногда называют еще сбытовой, торговой или коммерческой» [40, с. 419].

В процессе реагирования на рекламу в сознании человека происходят психические процессы на трех уровнях: рациональном, эмоциональном и подсознательном. Рациональный и эмоциональный способы реагирования означают, что в процессе удовлетворения потребностей современного человека преследуются не только прагматические цели (польза), но и получение положительных эмоций. Последнее связано с получением удовольствия от покупки удачного товара-услуги в благожелательной обстановке и т. д. Эмоциональная оценка как сопутствующая основной, рациональной может быть усилена за счет удачного изобразительного решения. Так, использование цветной фотографии, удачного изображения мест отдыха (например, при рекламе курортов) повлечет приятные представления об отпуске на курорте и т. д, Поэтому реклама успешно использует эту особенность человеческой психики и обращается не только к рациональной сфере сознания, т. е. к разуму, но и к эмоциональной –  к чувствам человека. Рациональное и эмоциональное восприятия неотделимы друг от друга в силу самой природы подсознания и особенностей человеческой психики [54, с. 72].

Таким образом, по целевой направленности следует различать стратегическую коммуникативную цель и дополнительные коммуникативные цели, без достижения которых в рекламном дискурсе трудно достичь основную. Дополнительные цели связаны с преодолением неблагоприятных условий коммуникации, обусловленных особенностями восприятия такой информации и отношения к ней. Так, известно, что реклама воспринимается, интерпретируется и оценивается иначе, чем информация нерекламного характера. Рекламистам приходится преодолевать невнимательное отношение в рекламе, «избегание» рекламной информации, отсутствие заинтересованности в ней, предубеждение и недоверие адресата. В числе неблагоприятных факторов канала коммуникации могут быть названы отсутствие непосредственного контакта коммуникантов, воздействие на адресата конкурирующих рекламных сообщений и других потоков информации, провоцирующих когнитивный диссонанс.

С лингвистической точки зрения реклама представляет собой особую сферу коммуникативной деятельности, продуктом которой являются сложные произведения – рекламные сообщения. Рекламное сообщение состоит из двух взаимосвязанных пластов: вербального и визуального. Помимо визуальной рекламы существуют аудиальная (слуховая) и кинестическая (восприятие с помощью ощущений). Рекламный образ воспринимается гораздо легче и быстрее чем текст, который необходимо почитать до конца и вникнуть в его содержание, оценить предлагаемую услугу. Визуальному образу не нужен перевод, в отличие от текста; образ более эмоционален. Визуальный ряд рекламы состоит из иллюстраций, графических изображений (логотипов), видеоизображения, шрифта рекламного текста и цветового решения рекламного сообщения. Однако основное содержание рекламы доносит все же текст, который строится по определенным содержательным и формальным закономерностям [35].

На лексическом уровне структуру рекламного текста можно разделить на два уровня: нейтральный, сформированный общеупотребительной лексикой, и маркированный – стилистически окрашенные лексические единицы, включающие рекламную терминологию, специальную лексику, которые и придают рекламному стилю функционально-стилевую окраску в рамках рекламной коммуникации. Именно поэтому язык рекламы зачастую интерпретируется как язык в профессиональных целях: «Говоря о языке рекламных сообщений, мы ведем речь об использовании языка в профессиональных целях, результатом которого является порождение сообщений, ориентированных на определенную аудиторию и выполняющих определенные задачи» [29, c. 7].

В. Г. Костомаров считает, что «язык рекламы, язык рекламных текстов в наибольшей мере, чем какая-либо другая форма общенационального языка представляет собой во многих отношениях уникальный случай функционального языка в деятельности, цели и экстремальные условия которой по возможности полно учитываются при составлении рекламных текстов» [27].

Таким образом, информативная и коммерческая функции рекламы призывают к использованию разного рода стилистических средств, что делает рекламу интересной для исследования особенностей влияния языка рекламы на восприятие потенциального покупателя.

1.3. Суггестивная функция языковых средств в рекламе

Уникальность рекламы объясняется тем, что она обладает широкими информационными возможностями – устанавливать и сохранять контакты с массовой аудиторией. Отмечено, что реклама как форма речевой коммуникации имеет специфическую особенность, а именно, коммуникация происходит в условиях, которые определяются как неблагоприятные. Спектр возможных механизмов воздействия на аудиторию ограничен, поскольку реклама представляет собой «односторонний вид коммуникации» (one-way communication) и регулируется этическими нормами и юридическими актами [70]. В рекламных сообщениях на довольно ограниченном пространстве можно наблюдать довольно высокую концентрацию различных выразительных средств.

Реклама не создает новых ценностей, а использует сформированные в обществе социальные стандарты и стереотипы. Копирайтеры стремятся представить рекламируемый товар/услугу как возможность успешного решения какой-либо проблемы, актуальной для отдельного человека или социальной группы. Реклама тесно связана с понятием «lifestyle» — «стиль жизни», который формируется благодаря рекламе. Следует отметить, что могущественной силой языка, способностью воздействовать на человека, формируя у него определенный образ и побуждения к действию, человечество пользуется достаточно давно. Язык из орудия коммуникации превращается в орудие воздействия на сознание потенциального потребителя. В рекламных сообщениях используется огромная палитра способов оказания речевого воздействия, которые направлены на раскрытие потенциальных возможностей слова, сообщающих ему силу, способную вызвать у целевой аудитории именно ту реакцию, на которую рассчитывал рекламист. Рекламный текст должен соответствовать определенным требованиям: к наиболее значимым можно отнести лаконичность, информативность, побудительность, доказательность, убедительность и оригинальность за счет использования экспрессивных средств языка. В настоящее время проблема экспрессивности рассматривается в связи с задачами стилистического описания языка, с семантическими исследованиями экспрессивной окраски слов и выражений. Экспрессивность предстает как интегральный результат реализации таких свойств, как эмотивность, оценочность, интенсивность, образность. Они реализуются языковыми и неязыковыми средствами. РТ несет определенную семантическую нагрузку, выполняет коммуникативно-прагматическую задачу, т.е. воздействует на адресата, убеждает в правдивости сообщения, тем самым способствует принятию решения о совершении определенного действия. Язык рекламы выполняет следующие функции: эмотивную, референтивную, фатическую, металингвистическую, эстетическую, императивную (данные функции были предложены Р. Якобсоном). Эмотивная и эстетическая составляющие являются наиболее значимыми, поскольку на них строится реклама. Чаще всего рекламный текст строится так, чтобы вызвать у потребителя положительные эмоции: радость, восхищение, сострадание, нежность и т.д. Эмоции могут быть выражены с помощью использования различных фонетических, лексических, морфологических, синтаксических средств и стилистических приемов [39, с. 22].

Одно из наиболее сильных воздействий рекламы – это суггестивное воздействие. Суггестия, или внушение, в – это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого логического анализа, ни оценки. Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждения к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а не на его волю и разум. Предполагается, что процесс этот зависит от степени ослабления сознательного контроля, осуществляемого по отношению к воспринимаемой информации. Воздействие содержания, воспринятого на основе внушения, отличается навязчивостью: оно с трудом поддается осмыслению и коррекции, став совокупностью внушенных установок. Внушение возможно в форме гетеросуггестии (т.е. внушения со стороны) и аутосуггестии (самовнушения). Объектом могут быть и большие группы людей – массовое внушение. Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности, образности и лаконичности информации. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам [22].

Особенно часто используются следующие приёмы суггестии (Э. Аронсон [2]):

  1. Конкретность и образность ключевых слов, качеств.
  2. Избегание отрицательных слов «нет» и «не»;
  3. Воздействие звукосочетаниями.
  4. Речевая динамика – одно из сильнейших средств суггестии [2].

Также  в качестве подсознательного способа рекламы используется гипнотический транс, который достигается с помощью следующих методов:

показ состояния транса (когда я вижу товар, я замираю), использование естественных состояний транса (состояние после пробуждения, перед засыпанием, использование словесных описаний – комфорт, уют, покой, расслабленность и т.п.), перегрузка сознания (два одновременно говорящих персонажа, быстрое и хаотичное чередование картинок в кадре), техника расcеивания (выделение ключевых слов в рекламном обращении), персевирация (многократные повторения одинаковых сообщений в одном или нескольких СМИ) [2].

Подобные техники используется во всех видах рекламы на протяжении нескольких десятилетий, при этом, естественно, о негативных последствиях не принято говорить. В результате мы имеем накопившиеся в психике побочные действия. По мнению К. А. Агибаловой у большинства населения сознание постепенно начинает исполнять роль хранилища штампов и стереотипов, которые воспроизводятся в том же виде, в котором были получены. Процесс критического осмысления информации часто отсутствует. Она считает, что телевизор взял на себя функцию мышления и выработки мировоззрения [30]. Cпециалисты называют эти психологические изменения «руинизацией психики», при которой человеку становится все труднее использовать свои потенциальные интеллектуальные, рефлексивные и волевые возможности. В постсоветских странах феномен руинизации особенно выражен у молодых поколений, у которых формирование сознания пришлось на последнее десятилетие. Специалисты прямо связывают это с влиянием телерекламы.

Суггестия в рекламном тексте может достигаться по-разному в зависимости от поставленной цели. Характер цели предполагает определенные средства ее достижения. Так, выделяют три основных стиля рекламного текста – вербальный, номинативный и адъективный [61].

Вербальный стиль характеризуется преобладанием в рекламном тексте глагольных форм, придающих ему динамичность. Например:

Which way to the Autobahn? Slide into the driver’s seat of the BMW M6, glance at the speedometer topping out at 200 mph, and you’ll be looking for some open road. Its design is perhaps the least daring of BMW’s recent models. The M6 cuts as sensible a figure as a banker’s blue suit from Savile Row . Like the best of Bimmers, it’s more athletic than muscled [31].

Для номинативного стиля типично преобладание существительных:

If money talks Volvo speaks perfect sense. A car for people with more sense than money. And of course it comes with all the classic standard safety features you’d expect of a Volvo (so your senses won’t be numbed either.)With the 1.6 liter model starting from only 14 925 on the road,it now makes perfect sense to choose a Volvo S 40 [31].

Отличительной особенностью номинативного стиля рекламного текста от вербального является его стационарность, константность. В вышеприведенном примере применение номинативного стиля способствует формированию у адресата чувства защищенности и надежности, что особенно важно для позиционирования автомобиля Volvo как одного из самых безопасных автомобилей в мире. При использовании адъективного стиля акцент делается на качественные прилагательные и наречия. В таких текстах эксплицируются положительные качества товара. Например:

— When you travel at speeds of over 1.000 mph at 35.000 feet you find out exactly what happens when air hits metal. You acquire the ability to combine low drag coefficients with exceptional stability. You learn to balance opposing forces for maximum effect. Which is why the Saab 9-5 is one of the most aerodynamically sophisticated cars ever designed. With its straight external lines and distinctive rear wedge, it slices through the air with a speed, ease, silence and stability that must be experienced to be understood. It’s an impressive combination of physics and aesthetics, a satisfying demonstration of what we believe. There should be no forces outside your control [31].

Выбор в пользу применения того или иного стиля рекламного текста зависит в первую очередь от специфики самого товара или услуги. Немаловажным фактором является и преследуемая рекламным сообщением конечная цель.

Информационная структура рекламы такова, что в отличие от обычного высказывания в рекламном объявлении может быть несколько ключевых элементов. Подобная структура обуславливает появление такого явления, как альтернативный синтаксис. Контент-анализ структуры рекламного текста с точки зрения деятельностной модели дает возможность выделить три основные пары деятелей в рекламном объявлении (субъект-объект, помощник-противник, даритель-получатель). Если рассмотреть рекламное сообщение с точки зрения теории знаков, то для рекламы характерны иконы и индексы (т.е. прием метафоры и метонимии) в большей степени, чем символы, хотя последние тоже иногда встречаются. Все эти особенности функционирования языка в виде рекламного текста осложняются еще больше, если мы имеем дело не с оригинальной русской, а с переводной (чаще всего англоязычной) рекламой, в большей или меньшей степени адаптированной к русскому языку [3, с. 79].

Это создает целый ряд проблем, на которых и хотелось бы заострить внимание. Оставим в стороне элементарную неграмотность, благодаря которой люди, рекламирующие какой-либо товар или услугу, нарушают правила глагольного управления («Если Вы хотите богатое, счастливое будущее для ваших детей» — глагол «хотеть» управляет существительным в родительном падеже – чего? – богатого и счастливого будущего). Или по милости тех же рекламистов-«отличников» в слове СКОРР появляется вторая буква «р», нарушая все законы орфографии. Не так однозначны другие лингвистические проблемы, связанные с рекламными текстами. Например, проблемы альтернативного синтаксиса, обусловленные тем, что в рекламном тексте рема (новое, ключевое) очень часто может быть не одна. Для того, чтобы привлечь внимание адресата сообщения к ключевым элементам рекламного сообщения и подчеркнуть, что все они одинаково важны, используется альтернативный синтаксис, т.е. пунктуационное выделение значимых элементов высказывания, не совпадающее со стандартными правилами пунктуации (Maybelline Great Wear. Прекрасно держится. Воздушный. Безупречный. Весь день). Но если в своем стремлении привлечь внимание читателя рекламисты идут дальше и не используют вообще каких-либо знаков (отсутствие точекв текстовой телевизионной рекламе закусочных Макдоналдс), то это уже не альтернативный синтаксис, а элементарная безграмотность [3, с. 79].

В настоящее время в рекламной деятельности пока еще эмоциональный подход к рекламируемому продукту преобладает над рациональным.Задача любого рекламного объявления – повлиять на потребителя таким образом, чтобы стимулировать покупку рекламируемого им товара, услуги. При этом хорошее рекламное сообщение должно отражать текущие социальные тенденции и ценности. Рекламировать товары людям пожилого возраста и молодежи, используя одни и те же языковые средства, бессмысленно. Поэтому в тесте рекламного объявления используется лексика, присущая целевой аудитории, описывается ситуация из жизни, характерная для адресата рекламы (Батончик для тех, кто и вправду крут). Все это тем не менее не должно переходить из плоскости неологизмов к подражательству (американское «вау» или «йес») или жаргону (печально знаменитое «не тормози – сникерсни по-черному»). Очень большое значение имеют и названия марок товара в рекламных текстах. Название марки является подчас искусственно созданным словом, но оно, как и всякое другое слово, рождается в определенной культурно-языковой среде и призвано вызывать определенные ассоциации у потребителей. Поэтому производителям продукции фирмы «Талосто» следовало бы серьезно подумать, насколько вкусным бывает то, что выглядит и пахнет так же, как ТАЛый снег, а авторам рекламы «Голубой воды» следовало бы не петь во всеуслышание название «Вотер БЛЮ» в рекламном ролике. Ассоциации у русскоязычного населения в связи с рифмой к чаю «ЛИСМА» (клизма) и «Принцесса НУРИ» (дури) тоже весьма предсказуемы. Потребитель, являющийся носителем определенного языка, вполне может не знать, что gallina – это курица, и воспринять это как имя собственное (некая белая Галина, рекламирующая бульонные кубики и почему-то все время сопровождаемая рисунком курицы или коровы). Можно привести целый ряд примеров марок товаров, которые были выведены на рынок без адаптации названий, хотя это и необходимо (Huilor – растительное масло, Jebasto – кондиционеры для автотранспорта, Hui-fresh – освежитель воздуха, Trooper – название автомобиля). Можно привести пример и странного «половинного» перевода названия торгового продукта на русский. Это знаменитые «аэроволны», которые в английском варианте звучат как «эйрвейвс», на русском соответственно – «воздушные волны», а вовсе не «аэроволны» [3, с. 80].

При построении рекламного сообщения необходимо учитывать представления о действительности, которые свойственны менталитету той или иной нациии которые имеют свое четкое отражение в языке. Приведем пример, иллюстрирующий, как негативно сказывается на продвижении товара определенной маркинесоблюдение категорий, свойственных мышлению носителя русского языка,а именно нарушение родо-видовых отношений лексем, используемых в рекламныхтекстах. В рекламном ролике детского «Тайленола» в конце звучит фраза: «Врачи и педиатры рекомендуют». Лексемы «врач» и «педиатр» соединены в данном случае союзом «и», что нарушает родо-видовые отношения и в результате создаетсяневерное впечатление, что педиатр не включается в понятие «врач». Причина ошибки – в неверной адаптации англоязычного ролика, в котором речь шла о двух разных медицинских специальностях. Примером семантической рекламной ошибки, связанной с некорректным переводом, может служить ситуация, когда ошибка возникает при переводе английского предлога for на русский как для, в результате все косметические средства, оказывается, предназначены только для «здоровой кожи, для блестящих волос, для мягкой, бархатистой кожи». Русский предлог для не имеет значения «для того, чтобы что-то стало каким-либо», как его английский собрат [3, с. 80].

Таким образом, лингвистические особенности функционирования рекламы в русском языке должны учитываться на всех уровнях продвижения рекламного продукта на рынке. Суггестивная рекламная коммуникация имеет целью внушить что-либо адресату, убедить его в необходимости совершить определенные действия, а именно – приобрести рекламируемый товар или услугу. При этом парадокс мышления человека состоит в том, что он лучше воспринимает и больше доверяет не той рекламе, которая явно пытается воздействовать на него, а той, которая, казалось бы, только информирует.

1.4. Прагматика реализации суггестивной функции в рекламе

История показывает, что попытки воздействовать на человеческое подсознание предпринимались на протяжении всей жизни человечества, начиная от шаманства, заклинаний, заговоров, и заканчивая суперсовременными скрытыми психотехнологиями, когда субъект манипуляции не сознает ни цель, ни факт самого воздействия. Однако принцип действия подобного рода методов основан на введение человека в состояние измененного сознания благодаря использованию скрытых методик, которые делают из человека «зомби», лишая его собственных суждений, устремлений, минуя этап критического восприятия. Человек «запрограммирован» на выполнение определенного задания, которое выполняет «по команде», даже не осознавая этого [18].

Поскольку суггестия осуществляется через слово, именно слово является объектом исследования ученых. Внушаемость посредством слова как свойство человеческой психики возникла намного раньше, чем способность к аналитическому мышлению. Об этом свидетельствует выше упомянутое существование во всех культурах мира различных заговоров, молитв, мантр, формул гипноза и аутотренинга. Самые удачные из них фиксируются и передаются из поколения в поколение, из культуры в культуру. В древности человек, искусно владеющий языком, считался чародеем, на Руси во все времена вместо того, чтобы обращаться к врачам, люди обращались к знахарям, умеющим «заговаривать боль» [18, с. 78].

Внутренние механизмы реагирования суггестанта на коммуникативное воздействие суггестора представляют собой весьма сложный алгоритм обработки поступившей информации с суггестивным наполнением. Суггестант принимает лишь то, что не противоречит его ценностным установкам. В.М. Бехтерев в своей научной деятельность большое внимание уделяет суггестии и в одной из своих работ он указывает на то, что внушение часто встречает сопротивление со стороны внушаемого лица. Это можно наблюдать, когда внушаемая информация касается нравственной сферы суггеренда или противоречит его установкам. Сопротивление основано на осознании внутреннего противоречия с Я-концепцией человека. Однако, человеку трудно перевести внушаемую информацию в сферу личного осознания, когда силы воли для этого недостаточно. В такой ситуации «субъект не может сосредоточить волевого внимания на внушении, и оно улавливается лишь непроизвольным вниманием, которое и вводит внушение в сферу общего, а не личного сознания, давая тем самым известный простор автоматизму» [8, с. 93].

Технологии суггестивного воздействия могут использоваться по отдельности или несколько сразу, это зависит от сути сообщения и его целей. С точки зрения практического использования суггестивных технологий, стоит отметить, что все технологии можно условно поделить на две группы: те, которые потребитель может увидеть, скрытые технологии. Например, «непривлекательный ракурс» или частицы «не и ни» может заметить любой потребитель, а вот «фабрикацию фактов» очень сложно распознать тем, кто не знает всей правды.

Важными факторами являются уровень суггестивной восприимчивости суггестанта, уровень его интеллекта (как известно, чем выше уровень, тем выше сопротивление), а также установка на суггестора [60]. Воздействие на подсознание, не создает новых потребностей, но она эффективна в области принятия решений. Например:

The Best or Nothing – cлоган в рекламе автомобиля Мерседес (MercedesBenz) или Дорогу королю!– слоган в рекламе автомобиля Сadillac (Кадиллак).

Авторы приведенных выше текстов слоганов апеллировали к подсознательному стремлению мужчин к совершенству и желанию соответствовать высокому статусу.

Среди стилевых приёмов, т.е. конкретных языковых конструкций, используемых или нежелательных и даже запрещённых для использования в рекламных текстах, можно назвать следующие:

— двусмысленное утверждение (аmbiguous statement) – метод использования утверждений, которые при различной интерпретации могут иметь различные значения. Считается, что использование двусмысленных утверждений эффективно, в случаях когда реклама товара не имеет четко определенной целевой аудитории;

— запрет на абстрактные понятия – запрет на использование в рекламном тексте абстрактных понятий;

— запрет на использование отрицательных частиц – запрет на использование в рекламном тексте отрицательных частиц no и not;

— запретительный стилевой прием – стилевой прием, ухудшающий стилистику и снижающий эффективность рекламы;

— стилевой прием вопрошания – стилевой прием, усиливающий эффективность рекламного сообщения посредством использования вопросительных слов. Такой прием создает иллюзию непосредственно личного обращения к потребителю и стимулирует работумеханизмов внутренней речи;

— использование в рекламном тексте: — вопросительного слова why позволяет представить обыкновенный довод и передать все преимущества товара; — вопросительного слова how позволяет передать множество различных свойств сложного изделия; — вопросительно-ответной конструкции позволяет сформулировать скрытую команду клиенту;

— стилевой прием доброго слова – стилевой прием, использующий обороты речевого этикета: meet, greetings from, welcome to и т.п;

— стилевой прием использования противоположностей;

— стилевой прием контраста – стилевой прием, выраженный конструкцией before и after;

— cтилевой прием предложения – стилевой прием, подающий команду в форме предварительного действия или предварительного условия для выполнения некоторого другого действия, менее значимого и легко поддающегося сознательному контролю [44].

Часто для этого используются явные или скрытые сравнения. Рек- лама пестрит словами: тоге, cheaper, better, most, unique, unique, super, over, new, a novelty, the first, revolution, uneasy, unusual, as against usual… Все эти слова являются сигналами того, что рекламируемая марка в явном или неявном виде подается в сравнении с другими марками той же товарной категории [44].

Для осуществления манипуляции посредством суггестии суггестор должен владеть контекстом, поскольку наиболее эффективно суггестия реализуется в контексте, когда «кодовое слово», или «пароль», замаскировано, спрятано в тексте, при этом наиболее ярко выполняя волюнтативную функцию. Психоаналитик Джеймс Вайкери изучал подсознательный фактор в семантике, воздействие слова на подсознание. Известно, что сильным влиянием обладает слово жизнь и производные от него, в том числе приставка био–. Она ассоциируется с наукой, а значит, имеет дополнительную силу. Поэтому и используется в рекламе очень часто. Отработанные на массовом объекте в области рекламы и торговли методы и техники сегодня широко используются в идеологической, политической и судебной сфере [18, с. 78].

В суггестивном речевом акте важную роль играют не только собственно слова, но и акусфера [21, с. 140] , мир звуковых форм культуры. В манипуляции звуки, воздействующие на восприятие и поведение человека, всегда занимали важное место. Слово с его силой манипулировать возникло из нечленораздельных звуков, издаваемых вожаками первобытных племен, и, как ни странно, имеющих воздействие. Именно звуки, а не слова, были первым инструментом речевого воздействия. Позже, когда сформировался язык, важным инструментом манипуляции стал голос, или точнее, восприятие слова в большой степени зависит от того, каким голосом оно произнесено. Даже тем, кто никогда не служил в армии, известно, что такое «командирский голос»; аналогично, учителя можно распознать по голосу и т.д. Хайдеггер, автор фразы «Язык есть цветение уст», говорил также о том, что для раскрытия бытия «во всей своей потаенной явленности», необходимо мотивировать слушающего отдать себя власти его слышимого образа. А для достижения данного эффекта просто слов мало, необходимо произношение, интонация [18, с. 79].

Суггестивная функция рекламы осуществляется на таких уровнях:

Фонетическом.

Звуковой облик рекламного текста является важным компонентом его успеха у реципиента. На фонетическом уровне создатели рекламных текстов чаще всего  применяют различные повторы как звуковые, так и лексические:

  1. аллитерация – повторение одинаковых или однородных согласных:

La Fong: love life, love Lafang (шампунь).

  • анафора – стилистический прием, связанный с повторением сродных звуков, слова или группы слов в начале каждого параллельного ряда. Анафора во всех ее разновидностях активно используется в рекламных заголовках. Причина этого в том, что первые части заголовка запоминаются лучше, а использование анафор еще больше способствует этому процессу.

Rejoice: Rejoice, is so confident (шампунь).

3) эпифора – данный стилистический прием образуется на базе повторения    одинаковых букв, одинаковых частей слова, одинаковых слов или словосочетаний в конце предложения. Эпифора используется реже в рекламных заголовках по сравнению с анафорой. Например,

Funny when this time comes around, the kids want to stay around (IBM).

4) фонемный повтор.   В основе данного приема лежит повтор фонем одного из слов рекламного слогана. Фонемный повтор придает слогану эмоциональную окраску, делает его ярким. Например,

It gives you wiiings!! (Red Bull)

5) Рифма– достаточно востребованный способ оформления англо- и русскоязычных рекламных текстов для различных типов целевой аудитории. Рифмой принято называть особый тип регулярного звукового повтора – повторение более или менее сходных сочетаний звуков на концах строк или двух симметрично расположенных частях стихотворений, выполняющее организующую функцию в строфической композиции.

В русскоязычных рифмованных рекламных текстах достаточно активно используется прием рифмования иностранного слова (как правило, название товара/ услуги) с русским словом, имеющим сходное звучание (Gillette – нет, Cola – прикола, Pino – малина, др.). Являясь манипулятивным приемом, такое построение рекламы направлено не только на непроизвольное запоминание самого высказывания, но и названия рекламируемого товара.

Лексический.

Наиболее значимым признаком рекламного текста является наличие глагольных сочетаний. Как пишет Х. Кафтанджиев, глагол добавляет жизни, волнения, движения, силу и мощь мыслям [23, с. 17]. Если рассматривать англоязычную рекламу, то там  глагольное  сочетание типа “Buy this”, “Discover that”, “Try some today”, “Don’t  forget”,  “Treat yourself”  —  весьма распространены. Например:

I wear nothing but a few drops of Chanel No.5. (слоган компании Chanel)

Dior Addict – Admit itDior Addict the now fragrance from Dior (слоган компании Dior)

В англоязычной рекламе  наиболее часто употребляются глаголы в имеративе:  Buy, try, ask, get, see, call, feel, taste, watch, smellfindlistendrive, let, look, drink, do, discover, start, enjoy. Например,

Buy the car. Own the road. (Pontiac Grand Am)

Императивная форма глагола является мощным средством рекламного текста, поскольку она помогает побудить потенциального покупателя купить рекламируемый товар.

Переводчики англоязычной рекламы обращают внимание на особый характер употребления в рекламных текстах личных и притяжательных  местоимений. Убедительная тональность рекламного обращения (что также  характерно и для текстов русской рекламы) часто строится на  последовательном  применении следующей коммуникативной модели: “We,   our” – для обозначения рекламодателя, “you, your” – для обращения к  потенциальному покупателю и «they,their” для ссылки на возможных конкурентов, например:

Be good,be bad,just be yourself. (слоган компании CK)

We are one for all for ever.(слоган компании CK)  

Мы один для всех навсегда.      

Важную роль в синтагматическом рисунке, как русских, так и  английских рекламных текстов играют атрибутивные словосочетания.  Поскольку одним из важнейших компонентов рекламного текста является  описание рекламируемого товара или услуги, атрибутивные сочетания, в состав которых входят наречия и прилагательные, несут большую функциональную   нагрузку. Некоторые исследователи даже называют наречия и прилагательные  ключевыми  словами рекламного текста и обращают на них особое внимание.

Реклама пестрит словами:  «больше»,  «дешевле»,  «лучше»,  «выгоднее», «самый», «единственный»,  «уникальный»,  «супер»,  «сверх».  Все  эти  слова являются сигналами того, что рекламируемая марка в явном  или  неявном  виде подается в сравнении с другими марками той же товарной категории. По мнению Ю. К. Пироговой: «это значит,  что  сравнение является некорректным в строгом логическом смысле» [46].

Вместе с тем, именно прилагательные  и  наречия  помогают  создать  ту неповторимую тональность рекламного обращения,  которая  позволяет   передать качества и достоинства рекламируемого предмета. При переводе на другой  язык это обстоятельство обязательно учитывается.

В рекламе прилагательные  и  наречия используются для описания самых различных свойств рекламируемого продукта — формы, размера, качества стоимости, ощущений, которые данный   продукт вызывает. К наиболее употребительным в англоязычной рекламе  прилагательным относятся: natural, sensual, innocent, passionate, romanticmysterious. В русских – новый,  новинка,  первый,   революционный,   непростой, необычный, в отличие от обычных и др.

Также как и в русской рекламе, к наиболее употребляемым в англоязычной рекламе  прилагательным  относятся:   goodbetterbest,   free,   fresh, delicious, full sure, clean, wonderful, specialfinebiggreatreal, easy, bright, extra, rich, gold.

Грамматический.

К основным грамматическим средствам выразительности рекламного текста можно отнести синтаксис. В рекламном тексте встречаются предложения с нейтральным порядком слов. Но значительно чаще используется эмоциональная инверсия, риторические вопросы и восклицания, парцелляция, незаконченные предложения, параллелизм.

Rejoice: is so confident!(слоган компании Rejoice)

Is it live, or is it Memorex?(слоган компании Memorex).

Стилистический.

1) Идиомы – это новое, неожиданное значение группы слов, каждое из которых обладает своим собственным значением.

Come alive with Pepsi ( компания газированной воды Pepsi).

 2) Достаточно креативным способом оформления рекламного текста можно считать игру слов. Игра слов (каламбур) – это такое сочетание слов между собой, когда раскрывается сразу несколько значений одного слова; при этом значения как бы играют друг с другом.

Maybe she’s born with it,

Maybe it’s Maybelline

Все в восторге от тебя, а ты от Мейбилин.

Данные средства выразительности используются в рекламных текстах для всесторонней характеристики товара и одновременно для нагнетания эмоционального напряжения.

По поводу невербальных средств в рекламе, Ю. А. Шерковин указывает, что «человек просто не может не заметить некоторые события в своем окружении, поскольку они обладают рядом свойств, которые выступают в роли раздражителей психики человека…» [62]. К таким свойствам автор относит интенсивность, уникальность, контрастность, размер. Чтобы обратить на себя внимание реципиента, изображение или сам текст рекламы должны отвечать данным параметрам.

Д. Д. Наумова в работе «Вербальные и невербальные средства привлечения внимания в рекламной коммуникации» [41], указывает, что реклама включает следующие составляющие:

Демонстрация способов употребления товара или услуги иногда даже непроизвольно привлекает внимание реципиента. Например, можно невольно обратить внимание на рекламные ролики с демонстрацией потребления продуктов питания, косметики, парфюмерии, обуви, одежды и др. Также демонстрация товаров часто проходит в торговых точках, где потенциальный покупатель может непосредственно принять в ней участие.

Контрастность информации по отношению к окружающему миру паралингвистическими, т.е. неязыковыми, средствами создается с помощью цвета: общему однотонному фону носителя рекламы противопоставляется контрастное изображение предметов с использованием ярких цветов. Например, компания «МВидео» на рекламных щитах использует красный фон, на котором увеличены и выделены белым цветом по контуру товар и цена.

Уникальность информации в качестве средства привлечения внимания в рекламной коммуникации с целью достижения нужного эффекта воздействия на реципиента реализуется в рекламном тексте как результат несовпадения логических связей между явлениями действительности, о которых идет речь в рекламном сообщении. Таким образом, в сознании человека образуется ситуация, которая отсутствовала в его прежнем опыте, т.е. являющаяся уникальной. В качестве примера можно привести рекламу ювелир- ной компании “Sunlight Brilliant”, которая привлекает клиентов очень низкими ценами, относительно цен в других ювелирных магазинах, на драгоценные камни. В рамках привлечения внимания паралингвистическим методом уникальности рекламного сообщения выделяются два фактора: контекст и позиции.

Контекст. На сознательном уровне человек воспринимает все материальные и нематериальные объекты как фигуры и фон (контекст). Если нарушить привычные реципиенту контексты, то его внимание и интерес активизируются. Для достижения данного эффекта необходимо изменить среду, в которой привыкли видеть товар или услугу (изменить условия вплоть до противоположных, использовать парадоксальные сочетания фигуры и фона, поменять местами предмет и фон: предмет сделать фоном). Например, “Greenpeace” изображает на пакетах обезьяну на белом фоне, протягивающую лапу к ручке пакета. Таким образом, когда человек держит пакет, он держит обезьяну за лапу. Рядом с обезьяной на пакете фраза:
“Give me your hand”.

Позиции. Для активизации внимания и интереса можно изменить позиции, взаиморасположение людей и товаров, предложив покупателю встать в непривычную позицию по отношению к товару, поместив покупателя внутрь товара или соединив покупателя и nовар в пару. Такая ситуация характерна для рекламы товара на месте, например, в торговых точках.

Интенсивность информации реализуется в рекламных текстах невербальными средствами при помощи шрифтового выделения. Например, в рекламных текстах можно увидеть употребление нестандартных шрифтов, различных по величине букв в одном слове или предложении, использование одновременно нескольких цветов, сочетание снимков и рисунков с буквами.

Увеличение / уменьшение. Различные вариации с размерами, величиной, свойствами, признаками в сторону их увеличения или уменьшения возможны как на невербальном уровне (увеличение или уменьшение графических изображений), так и на вербальном, когда авторы используют гротеск или гиперболу или, наоборот, снижают свойства до минимума. В качестве примера также необходимо обратить внимание на рекламные ходы компании “Sunlight Brilliant”, чьи производители умело обращаются с размещением продвигаемого товара на рекламных листовках и щитах, ловко увеличивая подвеску диаметром в 3 мм до размера в 1/4 дисконтной карты, расположенной рядом.

Существует большое число как вербальных, так и невербальных средств привлечения внимания в рекламной коммуникации. Однако очень важно помнить, что любая воздействующая коммуникация, в том числе рекламная, чтобы быть успешной, должна быть четко ориентирована на объект воздействия в соответствии с его интересами, потребностями и мотивами. Специалисты в сфере рекламы проводят сегментацию, т.е. разделение рынка на группы потребителей. К какому бы сегменту рынка потребитель не относился, восприятие рекламного сообщения всегда индивидуально [41, с. 36],

Таким образом, рекламный текст зачастую строится с использованием различных механизмов воздействия на подсознание потенциального потребителя (реципиента-суггестанта).

Выводы к разделу 1

Исследовав понятие и особенности рекламных текстов, мы можем сделать вывод о том, реклама занимает одну из ведущих позиций в культурном поле социума, что объясняет важность и необходимость изучения данного феномена не только с позиций философии, психологии, социологии и др., но также и с позиций лингвистики, межкультурной коммуникации и переводоведения. Реклама имеет свои законы создания, механизмы воздействия, способы языковой организации, интерпретации и перевода. Рекламный текст это текст, который содержит информацию, предназначенную для характеристики позитивных сторон той или иной продукции с целью ее реализации.

Основная цель рекламы – влиять на сознание потребителя, привлечь его внимание и убедить его в покупке того или иного товара. Поэтому перевод рекламного дискурса должен учитывать стратегические решения начальной концепции и ее потенциальный результат на рынке сбыта. При переводе рекламных текстов в первую очередь должна сохраняться прагматическая функция текста-оригинала. Все стилистические и языковые приемы теста, делающие рекламу эффективной, должны быть переданы в языке перевода, при условии, что прагматика текста-оригинала должна обязательно совпадать с прагматикой текста перевода.

ГЛАВА 2

ОТОБРАЖЕНИЕ СУГГЕСТИВНОЙ ФУНКЦИИ ЯЗЫКОВЫХ СРЕДСТВ В ПЕРЕВОДЕ НА ОСНОВЕ РЕКЛАМЫ КОСМЕТИКИ

2.1. Перевод цветообозначений как фактора суггестии в рекламе косметики

Цвет – это явление физического мира, воспринимаемое нашими органами зрения и преобразовываемое в зрительном анализаторе головного мозга в знакомые каждому человеку ощущения цветности. По сути же своей цвет представляет собой не что иное, как световые лучи разных длин волн, по-разному отражаемые физическими объектами. Так, «белые» в нашем восприятии объекты отражают весь спектр световых волн, а «черные» – все световые волны поглощают, «красные» объекты отражают только длины волн в диапазоне 590-760 нм [10], поглощая остальные, а объекты различных оттенков серого цвета в равной степени поглощают все длины волн и в равной же степени их отражают.

Такова физическая сущность цвета. Между тем воспринимаем мы его совершенно иначе. Мы не видим световых волн и, глядя на разноцветные предметы, не понимаем, что от них отражаются световые волны разной длинны. Напротив, нам кажется, что цвет присущ самим предметам и, в какой-то степени, это действительно так, поскольку предметам присуща способность отражать определенные световые волны или же поглощать их. И все же цвет, каким мы его воспринимаем и представляем, оказывается явлением совсем иного плана, субъективного, психического. Таким образом, можно говорить о двойственной природе цвета: объективной, физической, и субъективной, психической [16].

Колоративы, или, как их иначе называют, лексические цветообозначения, цветонаименования, являются объектами языковой действительности, лексикой, обозначающей те или иные цвета. Понятия «цвет» и «колоратив» соотносятся в той же мере, в какой соотносятся и все иные слова и обозначаемые ими явления. Но соответствие это не столь абсолютно, чтобы было возможным подменять одни понятия другими [16].

При исследовании цветообозначений в языкознании ученые обязательно должны опираться на сведения о феномене цвета, полученные из смежных дисциплин, а также данные  о его источниках, его распространении и значении в тех или других отраслях культуры, искусства и промышленности, об особенностях использования цветовых характеристик разных объектов в разных сферах человеческого бытия. Особенностью группы слов на обозначение цвета является то, что в отличие от других объединений слов, они имеют непосредственное соотношение с экстралингвистической реальностью – цветовым спектром [52].

Цветообозначения представляют собой одну из наиболее интересных для исследования тематических групп слов в разных языках. У каждого народа свое «видение» символики цвета. Если рассматривать цвет с точки зрения физического подхода, то принято выделять три основных цвета – желтый, синий и красный. Они представляют собой самые простые неделимые цвета и теоретически могут, с одной стороны, составлять все другие цвета в природе, но, с другой стороны, могут при смешивании в определенной пропорции давать бесцветность, то есть серый цвет. У русских, например, белый цвет символизирует чистоту и невинность. Черный цвет имеет «отрицательное» значение, это символ смерти, зла. Красный цвет в русской лингвокультуре является священным. Раньше слово красный означало красивый, прекрасный: красно солнышко, красна девица, Красная площадь.

Несмотря на такое многообразие цветообозначений, в современной науке нет единой классификации цветолексем в литературе.

Гете предложил свою классификацию цветов. Он разделил цвета на:

— «положительные» — желтый, красный, красно-желтый (оранжевый);

— «отрицательные» — синий, красно-синий и сине-красный [14].

Первая группа цветов создает бодрое, живое, деятельное настроение, вторая группа – неспокойное, мягкое и тоскливое. Зеленый цвет, по мнению Гете, нейтральный [14].

В нашем исследовании мы будем опираться на эту классификацию.

Исследуя рекламные тексты косметики мы выделили основные группы цветов, которые используются в рекламе косметических средств и определили их семантику. Рассмотрим их:

Черный цвет.

Известно, что черный цвет символически  используется для обозначения чего-то плохого, гиблого, негативного, того, что несет  с собой разрушение, упадок или смерть. Однако существует и совсем противоположное восприятие данного цвета. Так,  на Востоке этот цвет считается символом добра, чистоты и совершенства. Что касается употребления черного цвета в терминах английского языка рекламы косметики, то здесь следует отметить его традиционную трактовку. Поэтому, лексема black употребляется в своем прямом значении: «цвет сажи, угля; очень темный» [72]:

Exotic combination of black tea extract, jasmine, cardamom and sandalwood [78, с. 17]. – Экзотическая комбинация экстракта черного чая, жасмина, кардамона и сандала (наш перевод). В этом примере цветообозначение black употребляется в прямом значении и переводится с помощью русского аналога.

— Treatment Black Mask – It is a special formulation containing softening & conditioning agents [82]. – Черная маска для ухода за кожей – это специальная формула, содержащая смягчающие и увлажняющие элементы (наш перевод). Перевод цветообозначения black осуществлен с помощью русского аналога.

С цветообозначением black тесно связано значение dark, имеющее аналогичное значение:

Helps to reduce dark circles around the eye and to prevent the appearance of ageing signs [77, с. 15]. – Помогает убрать темные круги вокруг глаз и предотвратить появление признаков старения [77, с. 15].

Белый цвет.

Белый цвет часто используется для подчеркивания чистоты и естественности окружающего мира. Он характеризуется совершенством и завершенностью, демонстрирует абсолютное и окончательное решение, полную свободу для возможностей и устранения препятствий. Но белый цвет не слишком распространенной в языке рекламы косметики:

A relaxing, romantic fragrance that reveals a pleasurable scent of fresh, white flowers, Jasmine and Patchouli  [77, с. 13]. – Романтичный аромат свежих белых цветов, жасмина и пачули [77, с. 13].

Красный цвет.

Красный цвет соединяет в себе две противоположные стороны жизни: с одной стороны – это полнота жизни, свобода и энергия, а с другого – вражда, страдание и агрессивность. В терминосистеме современного языка косметики красный цвет, как правило, символизирует жизнь, свободу и энергию

Red lipstick can add a touch of Hollywood glamour look in a second, so if you’re looking for the perfect one, look no further… [80]. – Красная помада добавит голливудский гламур вашему взгляду, поэтому если вы ищите идеальный вариант, больше не нужно искать… (наш перевод).  

Синий цвет.

Синий (или голубой) цвет является символом неба, притяжением к чему-то высокому и духовного, атрибутом глубины и внутренней силы, олицетворениям свободы и принадлежности к большому целому. Колороним  blue выступает не только в переносном значением в данной лексической категории, но и  функционирует со своим прямым  значением, характеризуя  внешний признак предмета (цвет):

Blue Black Tint: Slightly shimmering towards night blue [81, с. 3].Синие тени: легко оттенят ваш цвет, сделав его темно-синим (наш перевод).

Зеленый цвет.

Зеленый цвет – цвет жизни, молодости, возрождения. Он символизирует процветание и начало чего-то нового. В английском языке рекламы косметики цветообозначение green выступает с метафорическим значением свежий или непосредственно зеленого цвета:

— The freshness of Tangerine, Bitter Orange and Green Mint top notes combine with the floral, spicy tones of Patchouli flowers, Cloves and Cumin [77, с. 13]. –Свежесть мандарина, горького апельсина и зеленой мяты сочетается с терпким ароматом цветов пачули, гвоздики и тмина [77, с. 14].

A rich accord of green and woody notes with aspects of Cedar and Sandalwood with a soft Musk [77, с. 17].Роскошная композиция древесных нот и нот зелени, переплетающихся с ароматом кедра, сандалового дерева и мускуса [77, с. 17].

Цветовая номинация играет ключевую роль, реализуя при этом аттрактивно-экспрессивную функцию, т.е. привлечение внимания читателя и воздействие на его эмоции. Большей частью примененных при переводе цветообозначений является дословный перевод, который представляет собой, по сути, нулевую трансформацию:

Dark cherry shade [79]. – Темно-вишневый оттенок.

С целью сохранения прагматического потенциала лексемы cherry мы посчитали возможным перевести данное цветообозначение дословно, используя лишь прием частеречной замены, выделенный Л. С. Бархударовым. В рамках переводческих преобразований этот перевод копирует структуру оригинала и семантически соответствует прагматике женского журнала. Для усиления цветового признака некоторых цветообозначений в нужно применить замену широкого значения единицы исходного языка более конкретным значением языка перевода, т.е. конкретизировали лексему цвета в переводе:

Violet color [79]. – Баклажановый оттенок (краски для волос);

— Yellow gold liner [79]. – Золотисто-янтарная подводка;

Color blue [79]. – Лазурно-голубой цвет (теней);

Violet color [79]. – Лавандовый цвет (румян).

Анализируя перевод приведенных выше примеров, подчеркнем, что в переводе цветообозначений оригинала с более широким предметно-логическим значением они были заменены на цветообозначения с более узким значением в переводе, что было обусловлено контекстуальными факторами и, в частности, визуальной составляющей текста. Так, первом и четвертом примерах  одна и та же лексема violet была переведена нами как баклажановый и лавандовый с целью конкретизации оттенков фиолетового цвета. По нашим наблюдениям, при описании декоративной косметики прием конкретизации обеспечивает интенсификацию цветового признака в переводе, реализуя при этом аттрактивную и эстетическую функции, а именно «привлечение внимания женской читательской аудитории и оказание воздействия на эстетические чувства адресата» [1, с. 59]. Следует отметить, что на выбор переводческого соответствия большое влияние оказывают и модные тенденции в макияже и окрашивании волос. При передаче цветовой семантики в примере два мы исходили из заданного автором в оригинале цветового нюанса. Лексема янтарный, находящаяся на периферии микрополя желтого цвета, гармонично и выразительно встраивается в текстовое пространство женского глянцевого журнала. Описывая модные тренды в макияже, авторы статей нередко прибегают к разнообразным оттенкам желтого, конкретизируя актуальный оттенок сезона. Этим и объясняется выбор переводческого соответствия.

Интересным представляется перевод примера три, в котором при передаче цветовой лексемы blue на русский язык прослеживаются модные тенденции в декоративной косметике летнего сезона 2012 года, и именно небесно-голубой, а не синий оттенок теней использовался ведущими стилистами-визажистами при создании летнего вечернего образа.

Особого внимания заслуживают случаи применения в переводе приема смыслового развития, под которым мы понимаем «замену словарного соответствия при переводе контекстуальным, логически связанным с ним. Сюда относятся различные метафорические и метонимические замены, производимые на основе категории перекрещивания» [51, с. 45]. Для сохранения авторской интенции в переводе представляется возможным применение здесь данной переводческой трансформации:

The color red [79]. – Цвет вишни в шоколаде (о губной помаде);

Burgundy hues [79]. – Темные рубиново-красные оттенки (платьев, брюк);

Deep blue tones [79]. – Королевские синие оттенки (платья).

Анализ перевода приведенных выше примеров показал, что словосочетания исходного языка были заменены единицами языка перевода, значения которых выводятся из значений исходной единицы логически и экстралингвистически. Заметим также, что микрополе красного цвета ввиду его высокого прагматического потенциала отличается способностью вступать в сложные семантические отношения.

Красный цвет и его разнообразные оттенки обладают наибольшей функциональной активностью и прагматической значимостью на страницах женских глянцевых журналов ввиду частотности их использования. Авторы статей активно употребляют данное цветообозначение при описании базовых трендов в макияже и одежде. По нашему мнению, для сохранения заданного прагматического потенциала цветообозначения в переводе (пример пятый) произведена замена словарного соответствия лексемы red контекстуальным, логически связанным с нею словосочетанием цвет вишни в шоколаде (о губной помаде). Применение данной переводческой трансформации обусловлено тем, что метафорическое представление цвета помады автоматически запускает механизм читательской рефлексии над ее оттенком. Впечатлительную женскую аудиторию заинтересует именно соблазнительный цвет вишни в шоколаде на губах, а не просто красный. Более утонченное название оттенка красного является прагматически релевантным для читательниц, стимулируя их к покупке товара. Помимо данного фактора, на выбор переводческого соответствия лексемы red повлияло и то, что трендовым цветом на губах в этот период времени выступал не просто красный, а глубокий темно-красный с легким коричневатым отливом. Для создания необходимого прагматически релевантного эффекта на читательниц и реализации базовых функций цвета мы посчитали возможным заменить словарное соответствие контекстуальным. Значительным коммуникативно-прагматическим потенциалом обладает и цветовая лексема burgundy.

Обратимся к примеру шесть, в котором представлено описание вечерних нарядов. Для эстетического наполнения и, как следствие этого, реализации аттрактивной функции, а также сохранения прагматического потенциала мы предложили вариант перевода лексемы burgundy как рубиново-красные, также вызывающий положительные ассоциации дороговизны и утонченности. Выбор переводческого соответствия в примере семь также обусловлен экстралингвистически.

В прагматическом плане важно обратить особое внимание на случаи передачи значения широкого абстрактного понятия исходного языка без его полного уточнения, т.е. дифференциацию лексического значения [51, с. 45].  При воспроизведении семантики некоторых цветообозначений возможно переводческое преобразование:

Caribbean blue hue [79]. – Лазурный голубой оттенок (карандаша для глаз);

Navy shadows [79]. – Тени цвета морской синевы;

Brown liner [79]. – Шоколадная подводка.

Рассматривая примеры, приведенные выше, отметим, что во всех трех случаях переводчики не уточняют цветообозачение в переводе, а подбирают другие, более аттрактивные переводческие соответствия, ассоциирующиеся с притягательными и соблазнительными образами, не конкретизируя ни оттенок, ни яркость цветов.

В заключение отметим, что цветообозначения обладают высокой репрезентативностью и активно функционируют в рамках текстового пространства рекламы косметики, что свидетельствует не только о высокой степени креолизации привлеченного к анализу материала, но и о гармоничном сочетании вербальной и иконической составляющих поликодового текста. Цветовая номинация и выбор необходимой переводческой стратегии в рамках данного исследования обусловлены преимущественно экстралингвистическими факторами, то есть соответствуют базовым целеустановкам рекламы косметики осуществляются с опорой на визуальное сопровождение текста. Цвет как важная составляющая креолизованного текста несет на себе при этом значительную функциональную нагрузку, успешно реализуя свои ключевые функции – аттрактивную, экспрессивную и эстетическую.

2.2. Перевод наименований как фактора суггестии в рекламе косметики

Одной из отличительных лингвистических особенностей рекламного текста на любом языке и любого рекламного жанра является актуализация тех элементов структуры высказывания, которые оказывают наибольшее воздействие на адресата. По мнению И. В. Крюковой, реклама способствует появлению «иллюзии уникальности, т.е. впечатлению неповторимости, уникальности рекламируемого товара или услуги» [28]. Многие современные исследователи анализировали, как в создании этой иллюзии участвуют разные языковые средства (фонетические, лексические, словообразовательные, синтаксические, стилистические), при этом зачастую не учитывалась роль имен собственных в этом процессе. Между тем, имена собственные разных разрядов являются частотными, информационно насыщенными, прагматически и стилистически значимыми элементами рекламных текстов. Универсальность этих свойств имен собственных в принципе для любого современного европейского языка подтверждает диссертационное исследование
О. В. Кирпичевой, которая проанализировала рекламные тексты на четырех языках (русском, украинском, английском и немецком) [24].

Функционирование имен собственных в рекламном тексте, то есть процесс создания и реконструкции заложенного в тексте ассоциативного смысла. В языке рекламы реализуются те значения имен собственных, которые способствуют успеху рекламы, вызывая положительные эмоции у потенциальных покупателей, т.е. те значения, которые основаны на информации о характерных привлекательных чертах носителя имени. Это могут быть характеристики, связанные с физическими данными человека (сила, ловкость, красота), чертами его характера (смелость, отважность), а также характеристики, связанные с деятельностью человека (мастерство, гениальность). Имена собственные могут развивать значения, основанные на каких-либо фактах из биографии персонажа. Употребление имен собственных в рекламном тексте создает дополнительный смысл, с помощью которого потенциальный покупатель находит для себя что-то свое. Реализация данного смысла (намека) происходит с помощью определенных функций. Доминирующей функцией имени собственного является аттрактивная функция, поскольку цель любого рекламного текста – привлечь внимание потенциального покупателя к рекламируемому товару [48].

Рассмотрим особенности употребления имен собственных в рекламе и их перевод:

— The complete skincare lines will satisfy everybody’s needs: Swisso Logical, based on the many, amazing natural properties of Echinacea extracts; and Swiss Nature, based on Edelweiss’ natural protection against free radicals [77, с. 1]. – Полные линии средств по уходу за кожей удовлетворят потребности каждого человека: линия Swisso Logical на основе экстракта эхинацеи, обладающего удивительными природными свойствами, и линия Swiss Nature на основе экстракта эдельвейса, обеспечивающего естественную защиту от свободных радикалов [77, с. 1]. Фактором суггестии в приведенном предложении выступает название Swiss Nature – это торговая марка по производству косметики на натуральной основе. Слово Nature имеет важное воздействие на сознание покупателя. Оно соотносится с такими понятиями как «натуральность», «безопасность», «красота», «оригинальность» и др. В переводе название сохраняет графическую форму оригинала.

La Danza perfume is an elegant floral bouquet, mingling with citrus and fruity notes; It creates a feeling of classic distinction  [77, с. 2]. – Духи La Danza – это элегантный цветочный букет в сочетании с цитрусовыми и фруктовыми нотами; Духи La Danza подчеркнут Вашу индивидуальность [77, с. 2]. При переводе наименования марки духов La Danza perfume используется перестановка слова духи в инициальную позицию Духи La Danza. Это объясняется особенностями построения предложений в русском языке, где сначала следует определяющее слово.

— ZEPTER Group has developed a skincare line La Danza, that combats premature skin ageing [77, с. 1]. – ZEPTER Group разработала новую линию косметических средств для ухода за кожей La Danza, предотвращающую преждевременное старение кожи [77, с. 1]. В приведенном отрывке использовано наименование a skincare line La Danza. В переводе применяется описание для передачи функциональных особенностей косметического средства.

The Essential Complex will help to improve the firmness of the skin [77, с. 2].Эффективный комплекс против старения поможет повысить упругость кожи [77, с. 2]. Наименование Essential Complex содержит фактор суггестии – слово еssential, что означает «существенно важный», «главный». Это слово создает образ «необходимого товара», который нужен каждому покупателю. В переводе использована конкретизация – слово с более узким значением – эффективный, то есть такой, что приносит положительные результаты, успешный и др.

В рекламе косметических средств используются наименования различных ингредиентов, например:

Based on natural, microencapsulated Vitamin C, this complex helps to reduce the effects of premature ageing especially in areas exposed to environmental irritation [77, с. 2]. – Основан на натуральном микрокапсулированном витамине С, который помогает снизить эффект преждевременного старения кожи, особенно в условиях агрессии окружающей среды [77, с. 2]. В этом примере использовано название витамина – Vitamin C, переведенного с помощью транскрипции Витамине С. Это сильный антиоксидант, который содержится в продуктах растительного происхождения (цитрусовые, овощи и др.). Использование этого слова – это фактор суггестии, поскольку витамины, как правило, ассоциируются со здоровым образом жизни.

Аналогичный пример – название витамина Е:

A very pleasant eye cream enriched with nanocapsulated Vitamin E, which helps to diminish fine lines and wrinkles around the eye contour area [77, с. 3]. – Очень нежный крем для век, обогащенный микросферами, наполненными оптимизированным натуральным витаминов Е, который способствует разглаживанию морщин вокруг глаз [77, с. 3].

В текстах рекламы косметики широко распространено использование названий различных растительных средств. В рекламе они выступают фактором суггестии, поскольку каждый потребитель отдает предпочтение своим любимым компонентам в составе косметических средств. Это названия переводятся, как правильно, с помощью транскрипции или транслитерации, например:

— Formulated with acids from Hibiscus, which help to improve the texture and brightness of the skin [77, с. 3]. – Кислота из цветов гибискуса помогает улучшить текстуру и цвет кожи [77, с. 3]. Hibiscus – этообширный род растений семейства Мальвовые (Malvaceae); дикие и окультуренные растения. Это цветок с большими цветами, шириной до 12 см, розовыми, с пурпурными или карминовыми пятнами при основании венчика. Название переведено с помощью транслитерации.

It is now well-known and has been scientifically proved that Echinacea extract successfully fights infection and acts as an effective antiseptic as well as an immune system booster [77, с. 5]. – Широко известно и научно доказано, что экстракт эхинацеи успешно борется с инфекцией, оказывает антисептическое действие и укрепляет иммунную систему [77, с. 5]. Echinacea –это великолепный альпийский цветок красного цвета с лекарственными свойствами, который символизирует внутреннюю силу и жизненную энергию. Название переведено с помощью транскрипции.

— Fresh Echinacea plant extract helps stimulate cell activity, while Jojoba and Squalene enhance the product’s moisturising and emollient action [77, с. 7]. – Свежий растительный экстракт эхинацеи стимулирует активность клеток, а масло жожоба и сквален усиливают увлажняющее и смягчающее действие крема [77, с. 7]. Jojoba – это ветвистый мощный кустарник, высота которого вполне может достигать трех метров. Это красивое растение обладает сидячими супротивными листьями. Изящные двуполые цветки – без лепестков. Жожоба произрастает в Японии, в Азии, в Закавказье, а также в Китае. Название переведено транслитерацией.

Kigelia Africana fruit helps to improve the skin’s firmness and elasticity [77, с. 3]. – Экстракт плодов кигелии африканской повышает упругость и эластичность кожи [77, с. 3]. Kigelia Africana – кигелия африканская или колбасное дерево – экзотическое африканское тропическое дерево с раскидистой густой кроной и крупными кожистыми листьями, опадающими на время засухи. Свое название колбасное дерево получило за плоды, свешивающиеся с ветвей и очень похожие на колбаски. Название переведено с помощью транскрипции.

— Light exfoliating gel based on white natural Bamboo cell extract. It brightens the skin tone, refines its texture and helps to improve the natural look of the skin [77, с. 4]. – Осветляющий отшелушивающий гель на основе экстракта, полученного из клеток стебля белого бамбука, который осветляет кожу, укрепляет ее текстуру и помогает вернуть ее естественный здоровый вид [77, с. 4]. В этом примере использовано название natural Bamboo которое переводится с помощью конкретизации термина natural как белый; и транскрипции Bamboo –высокое и гибкое тропическое и субтропическое растение с крепким и твёрдым полым стеблем.

Также в текстах рекламы косметики используются названия химических соединений, веществ, медицинских терминов и др., например:

— Vitamin E protects against free radicals and Ceramides increase the firmness and elasticity of the skin [77, с. 7]. – Витамин Е защищает от свободных радикалов, керамиды повышают упругость и эластичность кожи [77, с. 7]. Ceramides – керамиды в косметике как «добавочные» жиры помогают восстановить кожу, ее гидролипидную мантию. Термин переведен с помощью транскрипции.

A combination of UV-Aand UV-B filters providesprotection againstharmful ultraviolet raysand the formation of free radicals [77, с. 7]. – Комбинация УФ-А и УФ-В фильтров обеспечивает защиту от вредных ультрафиолетовых лучей и образования свободных радикалов [77, с. 4]. Radicals – группа атомов, переходящих без изменения из одного соединения в другое. Термин переведен с помощью транслитерации.

Stimulates andinvigorates the epidermis and keeps the naturalmoisturising properties inbalance [77, с. 8]. –Стимулирует и придает энергию эпидермису и сохраняет естественныйбаланс влажности [77, с. 8].Еpidermis – наружный слой кожи. Является многослойным производным эпителия. Термин переведен с помощью транслитерации.

Таким образом, основная цель имени собственного в рекламе состоит в проявлении необычного качества. Именно оно привлекает внимание, интерес, будит воображение. Именно оно оставляет след в памяти, запечатлевается в сознании. Имена собственные в рекламе переводятся с помощью транскрипции, транслитерации, аналога и др.

2.3. Перевод экспрессивных средств как фактора суггестии в рекламе косметики

Язык рекламы развивается на основе всех известных функциональных стилей речи. Задача рекламы состоит в том, чтобы уместно использовать те или иные языковые средства разных стилей в рекламе товара [12, с. 171]. Рекламодатель все время как бы обращается к невидимому собеседнику – потенциальному покупателю, рассуждает вместе с ним. Языковое манипулирование, по определению исследовательницы Ю. Пироговой, — это использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении; скрытого – значит неосознаваемого адресатом [45; 46]. Иными словами, когда скрытые возможности языка используются говорящим для того, чтобы навязать слушающему определенное представление о действительности, отношение к ней, эмоциональную реакцию или намерение, не совпадающие с тем, какие слушатель мог бы сформировать самостоятельно, принято говорить о власти языка или языковом манипулировании. При языковом манипулировании используются некоторые особенности человеческой психологии: в норме человек не замечает многозначности языковых конструкций, склонен понимать рекламное сообщение в более выгодном для себя смысле (так называемый эффект улучшения сообщения) и приходит к поспешным умозаключениям.

Рассмотрим использование экспрессивных средств в рекламе косметики и их перевод:

— In the last few years, The Zepter Laboratory in Switzerland employs the latest techniques in biotechnology to produce cosmetics based on fresh plant extracts and vegetable proteins that have firming and moisturizing effects on the skin and facilitate the renewal of the epidermal cells to fight ageing [77, с. 1]. – Лаборатория Zepter в Швейцарии использует последние достижения в биотехнологии для производства косметических средств на основе свежих растительных экстрактов и растительных протеинов, которые укрепляют и увлажняют кожу, способствуют восстановлению клеток эпидермиса и борются со старением [77, с. 1]. В этом примере экспрессию передано с помощью выражения to fight ageing. Старение человека, как и старение других организмов, – это биологический процесс постепенной деградации частей и систем организма человека и последствия этого процесса. Старение – это стресс для любого человека, особенно для женщины. В тексте оригинала использовано слово to fight (бороться) для передачи глобальности проблемы. В переводе применена трансформация грамматической замены при передаче указанного глагола с помощью замены английского инфинитива на возвратный глагол борются.

One spray only and you will find yourself in a field of blossoming flowers releasing the best of their maturing fragrance  [77, с. 1]. – Одно нажатие, и Вы попадаете в сад, полный благоухания цветов, отдающих самые лучшие ароматы [77, с. 1]. Информирование об ароматах в исследуемом материале осуществляется с помощью экспрессивно-образных описаний. Например, видим экспрессивное выражение in a field of blossoming flowers. Это выражение призвано создать образ сада/луга, на котором женщина находится среди ароматных душистых цветов. В переводе применена конкретизация к слову field, основное значение которого «поле», а не «сад». Однако, образ сада и цветов более понятен русскому читателю и более образен. Кроме того, в переводе использовано дополнение и трансформация замены полный благоухания при переводе Participle I blossoming.

— The facial contours will become redefined, wrinkles and fine linesless visible [77, с. 2]. – Контуры лица станут более четкими, морщины и тонкие линии станут менее заметными [77, с. 2]. В приведенном фрагменте фактором суггестии служит слово с негативной окраской wrinkles. Оно создает образ старости. В переводе использован русский аналог.

— Recommended for skin that needs revitalising after stress, fatigue or any environmental irritations [77, с. 2]. – Рекомендуется для кожи, которая нуждается в восстановлении после стресса, усталости или агрессивного воздействия внешней среды [77, с. 2]. В анализируемом фрагменте видим ряд однородных членов предложения stress, fatigue or environmental irritations, имеющих негативную экспрессивную окраску. Два из них stress, fatigue переданы в переводе с помощью русского аналога.Еnvironmental irritations переведено с помощью описания агрессивного воздействия внешней среды.

Besides its cleansing properties, contains optimised microencapsulated natural Vitamin E, which helps to protect the skin from premature ageing and acts as an anti-free radical scavenger [77, с. 3]. – Помимо очищающих компонентов содержит оптимизированный микрокапсулированный натуральный витамин Е, который защищает кожу от преждевременного старения и действует как «ловушка» для свободных радикалов [77, с. 3]. В этом отрывке использовано выражение с экспрессивной окраской  an anti-free radical scavenger. Слово scavenger дословно означает «мусорщик». Это слово имеет негативное суггестивное воздействие на сознание покупателя. Оно ассоциируется с отрицательным воздействием на из здоровье. В переводе использован русский эквивалент с более мягким значением – «ловушка».

К экспрессивным средствам в рекламе косметики относятся прилагательные. Они выступают в роли эпитетов, а поэтому широко распространены в косметических буклетах:

— Zepter Cosmetics combines natural and precious elements in its luxurious cosmetics line [77, с. 1]. – Zepter Cosmetics сочетает ценные натуральные компоненты в новой линии косметики [77, с. 1]. В этом отрывке экспрессивным является эпитет luxurious в выражении luxurious cosmetics line. В оригинале luxurious означает «роскошный». В сознании покупателя это слово формирует образ богатства, принадлежности к высшему классу. В переводе используется широкое значение новый, то есть такой, который изобретен или появился недавно.

Products in the La Danza line are based on active ingredients, which help the skin to regain and maintain its essential youthfulness [77, с. 1]. – Основой косметических средств линии La Danza являются эффективные ингредиенты, которые помогают коже восстанавливаться и сохранять молодость и красоту [77, с. 1]. В указанном отрывке экспрессия передана с помощью выражения essential youthfulness. Использование слова essential оказывает суггестивное воздействие на покупателя, поскольку ассоциируется с такими понятиями как «важность», «необходимость», «приоритетность» и др. В переводе это слово опущено, однако использована другая трансформации добавление слова красота, что также способствует достижению суггестии в переводе.

— This is a very effective treatment with a high concentration of active ingredients [77, с. 2].Эффективное средство по уходу за кожей с высокой концентрацией активных ингредиентов [77, с. 2]. В этом примере эпитетом, оказывающим суггестивное воздействие, является effective в выражении effective treatment. Выражение передано с помощью описания с добавлением информации о сути средства – средство по уходу за кожей.

Таким образом, экспрессия является одной из характеристик рекламного текста косметики. Экспрессивность достигается путем использования цветообозначений, имен собственных и лексических единиц с эмоциональной окраской.

Выводы к разделу 2

Проанализировав суггестию в рекламном тексте в аспекте англо-русского перевода, можем заключить, что рекламный текст – это особый жанр написания статейного материала, целью которого является привлечение внимания целевой аудитории, ее заинтересовать выгодным предложением, а также убеждение сделать покупку или воспользоваться услугой. Несомненно, это один из самых сложных жанров, поскольку, эти тексты не могут быть ни хорошими, ни плохими. Они должны быть эффективными. От того, насколько грамотно составлен рекламный текст, зависит конечное решение потребителя о необходимости покупки рекламируемого товара. Правильно составленный рекламный текст – это залог успеха и эффективности не только самого рекламного средства, но и рекламной кампании в целом. Правильно составленный рекламный текст способен передать всю необходимую информацию всего в нескольких фразах, заинтересовать людей, привлечь новую аудиторию.

При создании рекламного текста эффектны фразы, рождающие яркие образы. Выразительность задается специальным эмоционально-экспрессивным кодом и особыми формами выразительности – тропами и речевыми фигурами. Эмоционально-экспрессивный код – это способность языка передавать не только информацию (информационный код), но и отношение говорящего к этой информации. Потребитель устал от шаблонных, избитых фраз.

Для перевода рекламных текстов о косметике используются такие методы перевода как транскрипция, транслитерация, русский аналог и переводческие трансформации.

Таким образом, целью рекламы является изменение общественного взгляда. Эта цель достигается путем использования правил и методов составления рекламы. Эти правила направлены на то, чтобы повлиять на читателя на подсознательном уровне, так как некоторые приемы, такие как расположение изображения и заголовка в определенном месте закрепляются в памяти покупателя до того, как он осознает смысл рекламы.

РАЗДЕЛ 3. ОСОБЕННОСТИ ПЕРЕВОДА РЕКЛАМЫ КОСМЕТИКИ

Характер перевода рекламного текста зависит от его направленности на определенную аудиторию: подростков, деловых людей, детей, молодых женщин и т.д. Так, согласно проведенным исследованиям, реклама, ориентированная на людей пенсионного возраста, сосредоточена, в основном, на лекарственных препаратах, предметах, пригодных для дачного хозяйства, дешевых продуктах питания. Соответственно, и перевод такой рекламы, направленной на людей преклонного возраста, не должен содержать слишком эмоциональные и навязчивые слова и выражения. «Если аудитория, для которой предназначен текст рекламируемого продукта разнообразна, то переводчики пользуются исключительно общеупотребительной лексикой, понятной каждому носителю языка и имеющей широкое применение в повседневном общении. Если же целевая аудитория однородна, то переводчики не используют в рекламном тексте слов, имеющих определенные ограничения в употреблении. Они тщательно подбирают слова, включенные в рекламный текст на предмет их стилистического соответствия выбранной теме, продукту и аудитории. В том же случае, когда рекламная кампания ориентирована на узкую однородную аудиторию, имеющую свой социальный или профессиональный метаязык, то использование жаргонных слов и профессионализмов переводчику не только не возбраняется, но и приветствуется» [17].

Перевод рекламного текста, в отличие от перевода художественной литературы, в которой переводчик обязан передать художественно-эстетические достоинства оригинала, несколько отличается по форме, языковым средствам, а также ярко выраженной коммуникативной направленностью. В процессе перевода таких текстов, переводчику приходится решать как чисто языковые проблемы, обусловленные различиями в семантической структуре и особенностями использования двух языков в процессе коммуникации, так и проблемы социолингвистической адаптации текста.

В. Н. Комиссаров отмечает, что в идеале авторы рекламы экспортируемых товаров должны писать их с учетом характера и познаний иностранного читателя или слушателя. В таких случаях задача переводчика упрощается: ему не надо заботиться об обеспечении полного понимания сообщения потенциальным потребителем, так как это уже сделал автор оригинала. Перевод рекламного текста может быть довольно стандартен, и для достижения адекватности переводчику иногда достаточно использования переводческих соответствий и трансформаций, таких как модуляция, конкретизация, антонимический перевод и др. [26].

К. Райс [25] также отмечает, что при переводе рекламных текстов переводчику в определенных обстоятельствах дозволено в большей степени, чем при переводе других текстов, отклоняться от содержания и формы оригинала. При оценке перевода следует в первую очередь учитывать, удалось ли переводчику в достаточной мере проникнуться экстралингвистической и экстралитературной целеустановкой соответствующего текста, содержит ли его вариант перевода то же самое обращение, способен ли он оказывать то же воздействие, какого достиг автор оригинала и др. [25, с. 220-221].

Перевод рекламы – особый вид переводческого мастерства, требующий знания не только тонкостей как государственного, русского, так и иностранного языка, но и психологии потребителя, стилистических качеств текста оригинала и культурных особенностей языка. Рекламные тексты – это информационные тексты, статьи, баннеры, акции, новости. Перевод рекламных текстов требует нетрадиционного подхода переводчика. Стиль перевода – краткий, яркий, эмоциональный. Итак, говоря о проблеме перевода рекламы, ученые
(А. Б. Барсакбаева [4]) выделяют такие его особенности:

— Весьма специфичный подбор используемой лексики. Для нее характерен очень богатый коннотативный шлейф (это строгий термин), что иными словами, понятными каждому из нас, говорит о многозначности используемых слов, наличием двух, а иногда и трех или более значений для каждого из слов, использованных для формирования рекламного сообщения. Да, слов обычно немного, но они очень многоплановы в части смысла. А эти смыслы еще и взаимодействуют между собой.

— Стилистическая окрашенность. То есть, присутствие целого ряда языковых явлений, привлекающих внимание потенциального потребителя, окрашивающих текст в яркие, индивидуальные тона, связанные с теми или иными явлениями социума, профессиональной среды, национальных особенностей и много, много другого. Когда мы слышим текст от диктора, он не привлекает нашего внимания сам по себе. В этом случае мы слышим только факты. Но речь известного шоумена, журналиста, спортсмена привлекают внимание уже своим стилем, дают сигнал слушателю не только о фактах, но и о чем-то большем, интересном, привлекательном. Таков должен быть и язык хорошей рекламы. Потерять это качество оригинального текста во время перевода рекламы было бы очень обидно.

— Иносказательность. Это можно было бы считать продолжением стилистической окрашенности, но уж очень этот инструмент создания яркого, запоминающегося образа мощно влияет на общий результат, и как следствие, на проблемы перевода.

— И, наконец, идиомы. Используемые для той же цели, создания образа, но относительно самостоятельные по признаку использования данного языкового инструмента [4].

В любом случае, для полноценного перевода рекламных текстов переводчик в идеале должен чувствовать в себе творческую жилку и владеть языком, на который делается перевод, настолько хорошо, чтобы полноценно передавать или воспроизводить на нем игру слов и всевозможные стилистические фигуры высшего пилотажа. Иначе перевод неизбежно останется блеклым подстрочником. Перевод рекламных текстов – это очень специфический, креативный вид переводов и дается далеко не каждому. Ведь в рекламном тексте требуется передать или воссоздать на другом языке то, что по сути не поддается переводу: образность, хлесткие заголовки, крылатые выражения, ассоциативно-визуальные ряды и т.д. Вся история рекламы убедительнейшим образом показала, что элементарная грамотность и умение излагать свои мысли на бумаге входят в перечень качеств, коими должен обладать создатель текста рекламы [4].

Любой рекламный текст следует при переводе рассматривать прежде всего с точки зрения его коммуникативной ценности. Сила воздействия, экспрессия, способность вызвать строго определенную ответную реакцию у реципиента будут признаками правильной передачи текста на переводящем языке. Переводчику рекламы следует рассматривать любой текст такого рода не как цель, а как средство коммуникации между производителем и потенциальным потребителем. Перевести название торговой марки, на первый взгляд, может показаться наименее проблемным заданием. Есть общепринятые методы транскрипции и транслитерации иноязычных слов. Однако нельзя забывать о таком важном явлении, как иноязычная омонимия. Транскрипция иноязычного имени может оказаться омонимом вульгарного, неприличного или комичного слова на языке перевода. Это может придать пародийный, карикатурный характер серьезному персонажу или явлению [57].

Данное предостережение особенно важно для рекламных текстов. Нельзя надеяться на успех рекламной компании, если название бренда или отдельного продукта будет вызывать у носителей того или иного языка ответные реакции, на которые производитель не делал ставку. Возможно, у потребителя возникнут какие-либо положительные ассоциации с продуктом, на которые производитель не рассчитывал. Однако чаще случается наоборот. Как справедливо отмечает Н. Ф. Михеева, развитие межкультурной компетенции становится возможным только при условии сформированности коммуникативной компетенции, которая охватывает речевые и языковые способности личности [37].

Переводчик, помимо понимания «духа» той или иной торговой марки, и, естественно, хорошего владения языком исходного текста, должен обладать способностью предвидеть коммуникативный эффект рекламного сообщения на языке перевода. Л. К. Латышев пишет об этом так: «Вычитывая из своей индивидуальной реакции на исходное сообщение моменты, обусловленные личными убеждениями, взглядами, вкусами, личным жизненным опытом, переводчик получает лингвоэтническую реакцию, которая в силу его высокой языковой компетентности в значительной степени приближается к усредненной реакции языкового коллектива» [33].

Однозначно ответить какой стратегии перевода лучше придерживаться при переводе рекламных текстов тяжело, но нужно отметить, что буквальный или дословный перевод применяется крайне редко, поскольку в рекламе важна не форма текста, а образность. Представив, что слоган для рекламы шоколадного батончика Bounty “A taste of paradise” был бы переведен дословно – «Вкус рая» или «Райский вкус», заметим, что эти варианты не таким яркие как «Bounty – райское наслаждение». Тут переводчики удачно подобрали эмоциональное и выразительное слово «наслаждение», вместо общеупотребительного «вкус». Такие слова-усилители – неотъемлемая часть успешной рекламы [58].

Чаще всего при переводе рекламы, в особенности слоганов, используется вольный перевод или адаптация, поскольку важно учитывать национальные и культурные особенности аудитории. Пример адаптации в рекламе:

Слоган пива Carlsberg: “Carlsberg – probably the best lager in the world” по-русски звучит так: «Carlsberg – пожалуй, лучшее пиво в мире». В этом примере сохранена форма слогана, но слово «лагер» было заменено на «пиво», поскольку «лагер» (название, которые используют англичане для обозначения светлого пива) в нашей стране встречается довольно редко, и не каждый знает смысл данного слова. В некоторых случаях реклама оставляют без перевода на языке оригинала. Это нужно для того, чтобы подчеркнуть иностранное происхождение и, следовательно, качество товара. Например: Volkswagen. Das Auto или Nike. Just do it [58, с. 170].

Следует отметить, что англоязычным рекламным текстам присущи ярко выраженные особенности, знание которых может помочь в разработке стратегий перевода:

Частое употребление побуждающих глаголов в повелительном наклонении. Исследование английских рекламных текстов показывает, что к наиболее часто употребляемым в императиве глаголам можно отнести следующие: buy, try, ask, get, see, feel, taste, watch, find, listen, drive, let, look, drink, do, enjoy [23, с. 27]. Например: Relax, it’s Holiday Inn – Забудь о делах в Холидэй Инн.

Анализ русских рекламных текстов показывает примерно такое же количество повелительных глаголов. Несмотря на тот факт, что в двух языках соотношение побуждающих глаголов относительно равное, звучание таких, как to have или to love / like в русских аналогах будет не совсем адекватно. Для благозвучия и в целях исключения двусмысленности в подобных случаях переводчики предпочитают подыскивать замену в зависимости от смысла рекламного текста: Have a break, have a Kit-Kat – Есть перерыв, есть Кит-кат.

Большое количество эмоционально окрашенных прилагательных и наречий. В процессе создания и перевода рекламных текстов прилагательные и наречия используются для описания самых различных свойств рекламируемого продукта – формы, размера, качества стоимости, ощущений, которые данный продукт вызывает. В англоязычных рекламных текстах часто встречаются прилагательные, указывающие на подлинность торговой марки – genuine, authentic и original. Но более часто в англоязычной рекламе употребляется прилагательное «new» – его можно встретить практически в каждом втором рекламном тексте. И при переводе его не всегда можно передатьсвоим основным значением: The new truth for sensitive skin: Estee Lauder invents Verite – Веритэ от Эсте Лаудер – откровение для Вашей кожи  [58, с. 171].

Обращение к покупателю. Переводчики англоязычной рекламы обращают внимание на особый характер употребления в рекламе личных и притяжательных местоимений. Убедительная тональность рекламного обращения (что также характерно и для текстов русской рекламы) часто строится на последовательном применении следующей коммуникативной модели: we, our – для обозначения рекламодателя, you, your – для обращения к потенциальному покупателю и they, their – для ссылки на возможных конкурентов [23, с. 24]. Также в обоих языках часто используются личные и притяжательные местоимения второго лица, поскольку они усиливают рекламное обращение. Например: At Hampton, We Love Having You Here – Пока Вы находитесь в Хэмптоне, мы заботимся о Вас (Hampton Inn).

Использование различных стилистических приемов. Перевод стилистических средств выразительности, несущих образный заряд рекламного текста, часто вызывает затруднения у переводчиков по причине национальных особенностей стилистических систем разных языков. Все лингвисты подчеркивают необходимость сохранения образа оригинала в переводе, справедливо считая, что, прежде всего переводчик должен стремиться воспроизвести функцию приема, а не сам прием.

Сохранить аллитерацию, больше свойственную английскому языку, в переводе довольно сложно и совсем необязательно. Но все-таки если весь текст англоязычной рекламы построен именно на этом приеме, и он несет определенную стилистическую нагрузку, то передать эту особенность имеет смысл. Если передача «звук в звук» невозможна, вместо нее можно использовать в разных комбинациях необычный ритм, порядок слов, рифмы и повторы. Например: Tour to Turkey!!! Выиграй ТУР в ТУРцию!!!

Передача анафоры, эпифоры или фонетического повтора не вызывает больших затруднений. Чаще всего эти приемы передаются эквивалентными или вариантными соответствиями, поскольку главная задача перевода таких стилистических средств – сохранение позиционного отношения единиц:

Know music. Know the beat – Знаешь музыку. Знаешь ритм.

Don’t dream it, drive it – Не мечтай о нем, води его.

It gives you wiiings! – Ред Бул окрыляяееет! [58, с. 172].

Особый интерес вызывает рифма. Зарифмованные рекламные тексты лучше откладываются в сознании потребителя, в результате чего повышается узнаваемость данного продукта на рынке товаров, однако перевести рекламу-рифму с одного языка на другой, сохранив при этом все лексико- семантические нюансы оригинала и не исказив основной смысл, весьма трудно. Идеальным вариантом перевода рифмованного текста является создание нового рифмованного текста, сохраняя смысл и стиль: Gillette – the best a man can get! – Жиллетт – лучше для мужчины нет. Во многих случаях переводчикам удается передать языковую основу и функцию выразительных средств эквивалентом или вариантным соответствием. Иногда найти аналогичный эквивалент в системе другого языка не представляется возможным, и переводчику приходится прибегать к использованию трансформаций, таких как дифференциация и конкретизация; генерализация значений; смысловое развитие; целостное преобразование; компенсация: Hair comes alive in our hands Искусство пробуждать красоту волос [58, с. 172].

Одним из самых сложных случаев перевода стилистических средств выразительности является игра слов или каламбур и здесь, как правило, не обходится без потерь. При переводе следует решить: передать содержание, отказавшись от игры слов, или же сохранить каламбур за счет замены образа. Иногда переводчикам удается сохранить игру слов в тексте: For some the essence is to see, for others to see the essence – Для одних главное – увидеть, для других – увидеть главное [58, с. 173].

В переводе рекламы большую роль играет перевод заголовка, который должен содержать основной рекламный аргумент, впоследствии развивающийся в основном рекламном тексте. Заголовок должен привлечь внимание аудитории и вызвать интерес к рекламируемому товару. Так, например, заголовок рекламы автомобиля «Форд» («Купите «Форд» потому, что он лучше, а не потому, что он дешевле») делает акцент на высокое качество и низкую цену машины, заставляя, тем самым, аудиторию обратить внимание на рекламируемый товар [7].

Рекламный текст представляет собой сочетание четырех видов информации: когнитивная информация (название фирмы, название продукта, параметры, цена), оперативная (прямые  или косвенные призывы приобрести товар), эмоциональная и эстетическая (рифма, игра слов, повторы). Переводчику предстоит передать средства, оформляющие разные типы информации в их сложном переплетении. [43]. Например: Best waterproof mascara [80].

Изображение туши и образа модели с красивой внешностью создает у покупателя впечатление об удивительном эффекте этой туши. В переводе используем эквивалент Лучшая водонепроницаемая тушь, что отражает все качества туши, заложенные во фразе-оригинала, — «лучшая», «водонепроницаемая». Например: Precious Velvet.

Относительно молодой английский бренд декоративной косметики создала Александра де Монтфорт, которая уверена: главное в жизни любой женщины – это любовь, а в душе каждая из женщин – принцесса. Утонченный «девочковый» дизайн, нежнейшие текстуры, чувственные ароматы, высочайшее качество косметики и обязательное наличие натуральных экстрактов – такова философия марки. Precious Velvet переведено с помощью добавления слова пудра для указания вида товара. Наименование пудры сохраняет фонетическую и графическую структуру оригинала пудра Precious Velvet.

Всемирно известный бренд Burberry выпускает не только клетчатые тренчи и одежду премиум-класса, но и косметическую продукцию – с 2010 года. На сегодняшний день в ассортименте марки есть база под макияж, корректор, тональные средства, румяна, тушь, карандаши, тени, помады и даже лаки для ногтей. А декорированы коробочки и флакончики, конечно, классической клеткой Burberry. В переводе сохраняем наименование торговой марки Burberry и добавляем пояснение вида товара «лаки для ногтей» — лаки для ногтей Burberry Nail Polish.

«Floris» – британский парфюмерный бренд, ведущим направлением деятельности которого является производство высококачественных ароматов класса «люкс». Floris Fragrance Travel Collection for Her переводится как коллекция ароматов для путешествий Floris для нее. На изображении видим четыре аромата, что символизируют «коллекцию». Указание for Her свидетельстует о том, что ароматы предназначены для женщин.

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что эффективный перевод рекламы связан с прогнозированием лингвоэтнической реакции получателя текста на языке перевода; важно опираться на знание особенностей национальной психологии и различий в культурно-исторических традициях.

Выводы к разделу 3

Таким образом, перевод рекламных текстов требует творческих способностей к воспроизводству лингвокультурологических особенностей текста. При переводе рекламных текстов также важным является передача аппелятивной функции в тексте языка перевода. Рекламное сообщение не всегда приходит к потребителю без изменений.

В ходе перевода очень важно учитывать несколько факторов: например, культурный статус определенной группы людей, возраст, национальность, пол, образование  и т.д.; необходимо выяснить, могут ли коннотативные связи в тексте оригинала быть переданы на соответствующий культурный уровень языка перевода. Важно перевести риторические, языковые и стилистические свойства текста и притом сохранить содержание текста-оригинала.

Переводчику не всегда удается полностью и точно передать содержание текста оригинала, его стилистические и эмоционально – экспрессивные особенности.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

НАУЧНАЯ ЛИТЕРАТУРА

  1. Анисимова Е. Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизованных текстов) / Е. Е. Анисимова. – М.: Академия, 2003. – 123 с.
  2. Аронсон Э. Эпоха пропаганды: Механизмы убеждения, повседневное использование и злоупотребление / Э. Аронсон. – СПб.: Прайм-ЕВРОЗНАК, 2003. – 384 c.
  3. Базанова А. Е. Особенности языка рекламы как одной из разновидностей средств массовой коммуникации / А. Е. Базанова, Н. П. Кириленко // Вестник РУДН, серия Литературоведение. Журналистика, 2013, № 2. – С. 78-82.
  4. Барсакбаева А. Б. Перевод рекламы – «высший пилотаж» переводческого мастерства [Электронный ресурс] / А. Б. Барсакбаева. – Режим доступа: http://www.rusnauka.com/19_TSN_2014/Philologia/6_173413.doc.htm
  5. Баскакова Е. С. Особенности перевода рекламного текста с английского языка на русский [Электронный ресурс] / Екатерина Сергеевна Баскакова. – Режим доступа:https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-perevoda-reklamnogo-teksta-s-angliyskogo-yazyka-na-russkiy
  6. Басовская Е.Н. Лексико-семантический анализ текста как средство изучения языковой личности / Е. Н. Басовская // Журналистика и культура русской речи. – М., 2004. – Вып.8. – С. 23-33.
  7. Белова А. Д. Особенности перевода рекламных текстов [Электронный ресурс] / А. Д. Белова. – Режим доступа: https://www.rae.ru/forum2012/253/1073
  8. Бехтерев В. М. Гипноз, внушение, телепатия переиздано / В. М. Бехтерев. – М.: Мысль, 1994. – 364 с.
  9. Бове Кортлэнд Л. Современная реклама / Кортлэнд Л. Бове, Уилльям Ф. Аренс [пер. с англ. Д.В. Вакин, О.Р. Панков]. – Тольятти: Довгань, 1995. – 704 с.
  10. Большой энциклопедический словарь / Гл. ред. акад. А. М. Прохоров; 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Большая Российская энциклопедия, 1997. – 1456 с.
  11. Виноградов В. В. Стилистика. Теория поэтической речи. Поэтика / В. В. Виноградов. – М.: Издательство Академии наук СССР, 1963. – 256 с.
  12. Винокур Т. Г. Говорящий и слушающий. Варианты речевого поведения / Т. Г. Винокур. – М.: Наука, 1993. – 172 с.
  13. Воячек О. С. Структура и особенности современного рекламного текста [Электронный ресурс] / О. С. Воячек, М. В. Головушкина. – Режим доступа: http://www.rusnauka.com/9_NND_2014/Philologia/7_163610.doc.htm
  14. Гете И. В. К учению о цвете (хроматика) / И. В. Гете. – М.: «Рефл-бук», 1996
  15. Гольман И. А. Практика рекламы. Десять уроков для советского бизнесмена: Учебник / И. А. Гольман, Н. С. Добробабенко. – Новосибирск СП Интербук. – 1991. – 142 с.
  16. Закурдаева М. Ю. Некоторые проблемы цветообозначения в лингвистике [Электронный ресурс] / М. Ю. Закурдаева. – Режим доступа: movoznavstvo.com.ua/download/pdf/2012/14.pdf
  17. Злобина И. С. Особенности перевода английских рекламных текстов на русский язык [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.alba-translating.ru/index.php/ru/articles/2010/161-advertisingtranslation.html
  18. Ермоленко А. Роль вербальной суггестии в условиях развития современного общества [Электронный ресурс] / А. Ермоленко. – Режим доступа: dspace.nbuv.gov.ua/bitstream/handle/123456789/24749/18-Ermolenko.pdf
  19. Иконникова Н. С. Суггестивное воздействие в рекламной коммуникации [Текст] / Н. С. Иконникова, А. В. Захарова // Студенческая наука XXI века: Материалы V Междунар. студенч. науч.-практ. конф. (Чебоксары, 18 мая 2015 г.) / Редкол.: О. Н. Широков [и др.]. – Чебоксары: ЦНС «Интерактив плюс», 2015. – С. 139-141.
  20. Кара-Мурза Е. С. Лингвистическая экспертиза рекламных текстов [Электронный ресурс] / Е. С. Кара-Мурза. – Режим доступа: http://evartist.narod.ru/text12/16.htm#з_16
  21. Кара-Мурза С. Г. Манипуляция сознанием [Электронный ресурс] / С. Г. Кара-Мурза. – Режим доступа: http://www.kara–murza.ru/books/manipul/manipul1.htm
  22. Катернюк А. В. Суггестия в рекламе. Суггестивная лингвистика [Электронный ресурс] / А. В. Катернюк. – Режим доступа: https://psyera.ru/3986/suggestiya-v-reklame-suggestivnaya-lingvistika
  23. Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы [Текст] / Х. Кафтанджиев. – Москва, 1995. – 80 с.
  24. Кирпичева О. А. Ономастикон рекламного текста: автореф. дис. … канд. филол. наук. [Электронный ресурс] / О. А. Кирпичева. – Режим доступа: dlib.rsl.ru/loader/view/01003057954?get=pdf
  25. Комиссаров В. Н. Теория перевода (лингвистические аспекты) / В. Н.Комиссаров – М.: Высшая школа, 1990. – 253 с.
  26. Копоть Е.Е. Рекламный текст в единстве вербального и невербального и проблема понимания сообщения // Современные теории и методики обучения иностранным языкам. / Под ред. Л. М. Федоровой и Т. И. Рязанцевой. – М.: Экзамен, 2004. – С. 84-86.
  27. Костомаров В. Г. Психолингвистические особенности языка рекламы / В. Г. Костомаров // Психолингвистические проблемы массовой коммуникации.- М.: Наука, 1974. – C. 81.
  28. Крюкова И. В. Имена собственные в современной российской рекламе: Рекламный дискурс и рекламный текст: коллективная монография. Глава 14. – М.: ФЛИНТА: Наука, 2013. 2-е изд. – С. 261-278.
  29. Ксензенко О. А. Язык рекламы [Электронный ресурс] / О. А. Ксензенко. – Режим доступа: http:// http://evartist.narod.ru/text12/01.htm
  30. Куликов А. В. Психическое воздействие. Взаимодействие и самовоздействие: история, теория, проблемы / А. В. Куликов // Психическое воздействие на личность и группу: Межвузовский сборник научных трудов. — Иваново: Изд-во Ивановского гос. ун-т, 1989. – С. 7-18.
  31. Кунижев М. А. Когнитивно-семантические средства суггестивного воздействия в текстах рекламы автомобилей [Электронный ресурс] / М. А. Кунижев. – Режим доступа: www.pglu.ru/upload/iblock/01d/uch_2009_ii_00008.pdf
  32. Лазарева Э. А. Рекламный дискурс: стратегии и тактика / Э. А. Лазарева // Сборник научных трудов УрГПУ. Екатеринбург, 2003. – С. 45-57.
  33. Латышев Л. К. Курс перевода: Эквивалентность перевода и способы ее достижения [Электронный ресурс] / Л. К. Латышев. – Режим доступа: http://www.twirpx.com/file/585427/
  34. Левченко А. Е. Формы и методы воздействия СМИ на общественное сознание / А. Е. Левченко // Библиотека коммуникационной группы Византия, 2005. – 20 с.
  35. Майнова Н. И. О разработке учебных заданий к курсу «Язык рекламы в сфере туризма» [Электронный ресурс] / Н. И. Майнова. – Режим доступа: https://pglu.ru/upload/iblock/5e5/uch_2010_v_00035.pdf
  36. Медников О. В. Основные определения рекламной деятельности [Электронный ресурс] / О. В. Медников. – Режим доступа: http://www.rusnauka.com/15_EISN_2017/Economics/6_225699.doc.htm
  37. Михеева Н.Ф. Испанский язык на территории юго-западных штатов Америки / Н. Ф. Михеева. – М.: Изд-во УРСС, 2008. – 312 с.
  38. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы / Р. И. Мокшанцев. – М.: Инфра-М, 2009. – 230 с.
  39. Мощева С. В. Способы достижения экспрессивности в рекламном тексте: языковые и неязыковые выразительные средства: Учеб. пособие/ С. В. Мощева; Иван. гос. хим.-технол. ун-т. – Иваново, 2008. – 108 с.
  40. Мудров А. Н. Аксиомы рекламы / А. Н. Мудров. – М.: Магистр, 2008. – 462 с.
  41. Наумова Д. Д. Вербальные и невербальные средства привлечения внимания в рекламной коммуникации [Текст] / Д. Д. Наумова,
    Е. А. Будник // Вестник ВГУ. Серия: лингвистика и межкультурная коммуникация. – 2014. – №4. – С. 36-39.
  42. Основы информационных технологий в рекламе: учебное пособие для студентов вузов / под ред. Л. М. Дмитриева. – М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2015. – 271 с.
  43. Папинова Ж. Б. Лингвокультурологические особенности перевода рекламного дискурса [Электронный ресурс] / Ж. Б. Папинова. – Режим доступа: http://www.rusnauka.com/1_NIO_2014/Philologia/6_155058.doc.htm
  44. Петросова Г. С. Стилевые приемы рекламного текста [Электронный ресурс] / Г. С. Петросова. – Режим доступа: docplayer.ru/42335718-Stilevye-priemy-reklamnogo-teksta.html
  45. Пирогова Ю. К. Рекламный текст, семиотика и лингвистика [Текст] / Ю. К. Пирогова, П. Б. Паршин. – М.: Издательство Гребенникова, 2000 – 250 с.
  46. Пирогова Ю. К. Скрытые и явные сравнения / Ю. К. Пирогова // «Реклама и жизнь», 1998. – № 5. – С. 16-27.
  47. Пирогова Ю. К. Стратегии коммуникативного воздействия и их отражение в рекламном тексте [Электронный ресурс] / Ю. К. Пирогова. – Режим доступа: http://www.dialog-21.ru/Archive/2001/volume1/1_31.htm
  48. Полякова Н. В. Функционально-прагматическая характеристика аллюзивных имен собственных во французских рекламных текстах [Электронный ресурс] / Н. В. Полякова. – Режим доступа: http://www.nop-dipo.ru/ru/node/515
  49. Реклама в туризме: учебник / под ред. проф. Е.И. Богданова. – М.: НИЦ Инфра-М, 2012. – 170 с.
  50. Репьев А. П. «Текст рекламы» и «язык рекламы» [Электронный ресурс] / А. П. Репьев // Школа Александра Репьева. – Режим доступа: http://repiev.ru
  51. Рецкер Я. И. Теория перевода и переводческая практика / И. Я. Рецкер. – М.: Р. Валент, 2004. – 237 с.
  52. Сохмій Д.А. Феномен кольору та його відображення в мові / Д.А. Сохмій // [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://archive.nbuv.gov.ua/portal/Soc_Gum/Nvmdu/Fil/2011_8/22.htm
  53. Суворова Н. Н. Функциональный аспект рекламного стиля (на примерах рекламы г. Омска) / Н. Н. Суворова // Омский научный вестник. 2013. – № 4 (121). – С. 138-140.
  54. Тихонова Г. Ю. Реклама в туризме: курс лекций / составитель: Г. Ю. Тихонова, Е. В. Гиниятова; Томский политехнический университет. – 118 с.
  55. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России / О. А. Феофанов. – СПб.: Питер, 2000. – 225 с.
  56. Фещенко Л. Г. Структура рекламного текста / Л. Г. Фещенко. – СПб.: Петербургский институт печати, 2003. – 232 с.
  57. Флорин С. Муки переводческие: практика перевода / С. Флорин // Москва: Высшая школа, 1983. – 213 с.
  58. Фляменг Л. В. Особенности перевода англоязычных слоганов и рекламных текстов на русский язык [Электронный ресурс]
    Л. В. Фляменг. – Режим доступа: elib.bsu.by/bitstream/123456789/96083/1/170-174.pdf
  59. Цвик В. Л. Реклама как вид журналистики. Учебное пособие. Институт современного искусства / В. Л. Цвик. – М.: Смысл, 2001. – 135 с.
  60. Черепанова И. Ю. Заговор народа. Как создать сильный политический текст / И. Ю. Черепанова. – М., 2002. – 462 с.
  61. Чистая Л. Мастерство создания рекламного текста [Текст] / Л. Чистая // Маркетинг, реклама и сбыт. – 2005. – № 7-8.
  62. Шерковин Ю. А. Факторы селективности в восприятии текстов массовой коммуникации / Ю. А. Шерковин // Смысловое восприятие речевого сообщения. – М.: Наука, 1976. – 153 с.
  63. Язык рынка / отв. ред. Б.А. Райзберг. – М.: МИП «Дума»,1991. – 80 с.
  64. Andriana D. Language in Mass Media [Электронный ресурс] / D. Andriana. – Режим доступа: http://goyangkarawang.com/2010/05/language-in-mass-media/
  65. Bignel J. Media semiotics. Introduction / J. Bignel. – Manchester, 1997. – 241 р.
  66. Cook G. The Discourse of Advertising [Электронный ресурс] / G. Cook. – Режим доступа: http://www.goodreads.com/book/show/750876.The_Discourse_of_Advertising
  67. Curtis A. What is Advertising? [Электронный ресурс] / A. Curtis. – Режим доступа: http://www.uncp.edu/home/acurtis/Courses/ResourcesForCourses/Advertising/AdvertisingWhatIsIt.html
  68. Edwards Ch. Mundy. Retail Advertising and Sales Promotion / Ch. Mundy Edwards. – N.Y., 1981. – 723 р.
  69. Hosney M. El-daly, Towards an Understanding of the Discourse of Advertising: Review of Research with Special Reference to the Egyptian Media / Hosney M. El-daly // African Nebula, Issue 3, June 2011. – P.25-47.
  70. Vestergaard T. The Language of Advertising / T. Vestergaard, K. Schroder. – Blackwell Publishers Ltd., 1985. – 182 р.

СПРАВОЧНАЯ ЛИТЕРАТУРА

  1. Калашников В. А. Словарь рыночной экономики / В. А Калашников. – М.: Просвещение, 1993. – 55 с.
  2. Ожегов С. И. Толковый словарь современного русского языка [Электронный ресурс] / С. И. Ожегов, Н. Ю. Шведова. – Режим доступа: www.ozhegov.org/
  3. Словарь иностранных слов [Текст] / [науч. ред. А.Г. Спиркин и др.]. – 7-е изд., перераб. – М.: Рус. яз., 1980. – 622 с.
  4. Языкознание: Большой энцикл. слов / Гл. Ред. В.Н. Ярцев. – М.: Большая Рос. эн-цикл., 2000. – 686 с.
  5. Longman Dictionary of Contempory English [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.ldoceonline.com/
  6. Trophimovа S. Dictionary of New Words and Meaning / S. Trophimova. – M.: Pavlin, 1993. – 304 р.

СПИСОК ИЛЛЮСТРАТИВНОГО МАТЕРИАЛА

  1. Рекламный каталог косметики от ZEPTER, EN>RU [Электронный ресурс] / Режим доступа: https://freelance.ru/narminad/?work=813118
  2. Catalogue Fragrance, Spring 2013 [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.uk.fmworld.com/download/fm-catalogue-fragrance-spring-2013-uk-web.pdf
  3. Cosmopolitan [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.cosmopolitan.com
  4. Marie Claire [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.marieclaire.co.uk/beauty/best/23974/0/red-lipsticks-best-red-lipstick.html
  5. К-Cosmetics [Электронный ресурс]. – Режим доступа: www.k-cosmetics.com/products/catalogue.pdf
  6. Treatment black mask [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://s-yoolk-images.s3.amazonaws.com

ВЫВОДЫ

Исследовав особенности суггестии в англоязычном и русскоязычном рекламном дискурсе косметических средств, можем сделать следующие выводы:

  1. Рекламный текст – это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, целью которой является оказание воздействия на читателя в направлении изменения или закрепления его отношения к рекламируемому объекту. Реклама – это не просто объявление, извещение, ознакомление, напоминание, но и средство привлечения внимания, создание имиджа и известности. Рекламный процесс направлен главным образом на формирование и закрепление в сознании адресата устойчивых стереотипов образов жизни, мышления, морали и нравственности, что является неотъемлемой частью формирования общественного сознания.
    1. Язык рекламы охватывает круг разнообразных явлений и в зависимости от рассматриваемых видов и форм рекламы (научно-техническая, бытовая, газетная, журнальная, радио-, теле-, кинореклама и т.д.) делаются выводы об отнесенности используемых языковых средств к тому или иному функциональному стилю.
    1. Явное проявление воздействия в рекламе заключается в то, что она находится в центре внимания человека (стены зданий, билборды на улицах и дорогах, увеличение громкости звука и т.д.). Необычность, парадоксальный сюжет, экспрессия возбуждают определённые эмоции, а ёмкий, краткий текст иногда больше похож на приказ или побуждение к действию. Все эти приёмы используются для достижения собственных целей рекламы, для внушения потребителю определённой информации
    1. Предмет рекламы также оказывает заметное влияние на стиль рекламного текста. Такой текст пытается передать свойства рекламируемого продукта, как с помощью образов, так и при помощи языка. Так, реклама косметики в большинстве случаев изобилует выразительными средствами, что придает тексту совершенно особое звучание, неповторимый тон голоса.
    1. При переводе рекламных текстов используется большое разнообразие переводческих трансформаций: транскрипция/транслитерация, сжатие и расширение, полный перевод, калькирование, функциональная и грамматическая замена, генерализация, лексическое опущение, грамматическое опущение. Что касается их частотности, наиболее часто при переводе рекламных текстов, ориентированных на пищевую продукцию, применяются такие лексико-грамматические приемы, как генерализация, конкретизация, лексическое и грамматическое опущение.
    1. В результате исследования переводческих особенностей рекламного текста, было выявлено, что любое рекламное сообщение характеризуется стереотипностью, экспрессивностью и суггестивностью. Текст рекламного объявления представляет собой краткое и лаконичное сообщение, обладающее признаками экспрессивного, выразительного и эмоционального языка.
    1. Суггестияэто воздействие на личность, приводящее либо к появлению у нее помимо воли и сознания определенного состояния, чувства, отношения, либо к совершению человеком поступка, непосредственно не следующего из принимаемых им норм и принципов деятельности. Этот процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требует ни развернутого логического анализа, ни оценки. Внушение осуществляется в целях создания определенных состояний или побуждения к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них – на его разум и волю.
    1. Чаще всего реклама содержит речевое сообщение, в котором заложена суть рекламируемого. Такое сообщение может выполняться непосредственно персонажем рекламного фильма или закадровым голосом. Эмоциональное воздействие речи обеспечивает у определенной аудитории и меру ее убедительности.
    1. Анализ большого количества примеров рекламы косметики показал, что наибольшим суггестивным потенциалом обладает лексический уровень – слова с экспрессивной окраской, эпитеты, цветообозначения, слова с культурной коннотацией и др. Эмоционально-окрашенные прилагательные в рекламе косметики не только называют понятия, но и отражают отношение говорящего к называемому явлению, обеспечивают значительный потенциал эстетического и эмоционального суггестивного воздействия.
    1. Проведенный нами анализ некоторых рекламных текстов позволяет сделать вывод об использовании суггестивных лингвистических средств для психологического воздействия на сознание потребителей. Для целей успешной реализации внушения могут применяться различные приемы и средства (цветообозначения, эмоциональная и экспрессивная лексика, прием метафоризации и др.), создающие коммуникативную привлекательность и эффективность рекламных текстов и осуществляющие воздействие на эмоциональное состояние аудитории.

ПРИЛОЖЕНИЕ

Выборка фрагментов из рекламы косметики

АнглийскийРусскийСпособ перевода
 In the last few years, The Zepter Laboratory in Switzerland employs the latest techniques in biotechnology to produce cosmetics based on fresh plant extracts and vegetable proteins that have firming and moisturizing effects on the skin and facilitate the renewal of the epidermal cells to fight ageing [77, с. 1]Лаборатория Zepter в Швейцарии использует последние достижения в биотехнологии для производства косметических средств на основе свежих растительных экстрактов и растительных протеинов, которые укрепляют и увлажняют кожу, способствуют восстановлению клеток эпидермиса и борются со старением [77, с. 1]Грамматическая замена
 The complete skincare lines will satisfy everybody’s needs: Swisso Logical, based on the many, amazing natural properties of Echinacea extracts; and Swiss Nature, based on Edelweiss’ natural protection against free radicals [77, с. 1]Полные линии средств по уходу за кожей удовлетворят потребности каждого человека: линия Swisso Logical на основе экстракта эхинацеи, обладающего удивительными природными свойствами, и линия Swiss Nature на основе экстракта эдельвейса, обеспечивающего естественную защиту от свободных радикалов [77, с. 1]Сохранение графической формы
 Zepter Cosmetics combines natural and precious elements in its luxurious cosmetics line [77, с. 1]Zepter Cosmetics сочетает ценные натуральные компоненты в новой линии косметики [77, с. 1]Генерализация
 ZEPTER Group has developed a skincare line La Danza, that combats premature skin ageing [77, с. 1]ZEPTER Group разработала новую линию косметических средств для ухода за кожей La Danza, предотвращающую преждевременное старение кожи [77, с. 1]Описательный перевод
 Products in the La Danza line are based on active ingredients, which help the skin to regain and maintain its essential youthfulness [77, с. 1]Основой косметических средств линии La Danza являются эффективные ингредиенты, которые помогают коже восстанавливаться и сохранять молодость и красоту [77, с. 1]Опущение и добавление
 One spray only and you will find yourself in a field of blossoming flowers releasing the best of their maturing fragrance [77, с. 1]Одно нажатие, и Вы попадаете в сад, полный благоухания цветов, отдающих самые лучшие ароматы [77, с. 1]Конкретизация, добавление, грамматическая замена
 La Danza perfume is an elegant floral bouquet, mingling with citrus and fruity notes; It creates a feeling of classic distinction  [77, с. 2]Духи La Danza – это элегантный цветочный букет в сочетании с цитрусовыми и фруктовыми нотами; Духи La Danza подчеркнут Вашу индивидуальность [77, с. 2]Перестановка
 The Essential Complex will help to improve the firmness of the skin [77, с. 2]Эффективный комплекс против старения поможет повысить упругость кожи [77, с. 2]Конкретизация
 The facial contours will become redefined, wrinkles and fine linesless visible [77, с. 2]Контуры лица станут более четкими, морщины и тонкие линии станут менее заметными [77, с. 2]Русский аналог
 This is a very effective treatment with a high concentration of active ingredients [77, с. 2]Эффективное средство по уходу за кожей с высокой концентрацией активных ингредиентов [77, с. 2]Описание, добавление
 Recommended for skin that needs revitalising after stress, fatigue or any environmental irritations [77, с. 2]Рекомендуется для кожи, которая нуждается в восстановлении после стресса, усталости или агрессивного воздействия внешней среды [77, с. 2]Русский аналог; описание
 Based on natural, microencapsulated Vitamin C, this complex helps to reduce the effects of premature ageing especially in areas exposed to environmental irritation [77, с. 2]Основан на натуральном микрокапсулированном витамине С, который помогает снизить эффект преждевременного старения кожи, особенно в условиях агрессии окружающей среды [77, с. 2]Транскрипция
 A very pleasant eye cream enriched with nanocapsulated Vitamin E, which helps to diminish fine lines and wrinkles around the eye contour area [77, с. 3]Очень нежный крем для век, обогащенный микросферами, наполненными оптимизированным натуральным витаминов Е, который способствует разглаживанию морщин вокруг глаз [77, с. 3]Транскрипция
 Besides its cleansing properties, contains optimised microencapsulated natural Vitamin E, which helps to protect the skin from premature ageing and acts as an anti-free radical scavenger [77, с. 3]Помимо очищающих компонентов содержит оптимизированный микрокапсулированный натуральный витамин Е, который защищает кожу от преждевременного старения и действует как «ловушка» для свободных радикалов [77, с. 3]Русский эквивалент
 Formulated with acids from Hibiscus, which help to improve the texture and brightness of the skin [77, с. 3]Кислота из цветов гибискуса помогает улучшить текстуру и цвет кожи [77, с. 3]Транслитерация
 An ordinary flower with extraordinary qualities Echinacea is beautiful, red alpine flower with specific look that symbolises inner strenght and vitality [77, с. 5]Эхинацея – это великолепный альпийский цветок красного цвета с лекарственными свойствами, который символизирует внутреннюю силу и жизненную энергию [77, с. 5]Транскрипция
 It is now well-known and has been scientifically proved that Echinacea extract successfully fights infection and acts as an effective antiseptic as well as an immune system booster [77, с. 5]Широко известно и научно доказано, что экстракт эхинацеи успешно борется с инфекцией, оказывает антисептическое действие и укрепляет иммунную систему [77, с. 5]Транскрипция
 Fresh Echinacea plant extract helps stimulate cell activity, while Jojoba and Squalene enhance the product’s moisturising and emollient action [77, с. 7]Свежий растительный экстракт эхинацеи стимулирует активность клеток, а масло жожоба и сквален усиливают увлажняющее и смягчающее действие крема [77, с. 7]Транслитерация
 Kigelia Africana fruit helps to improve the skin’s firmness and elasticity [77, с. 3]Экстракт плодов кигелии африканской повышает упругость и эластичность кожи [77, с. 3]Транскрипция
 Light exfoliating gel based on white natural Bamboo cell extract. It brightens the skin tone, refines its texture and helps to improve the natural look of the skin [77, с. 4]Осветляющий отшелушивающий гель на основе экстракта, полученного из клеток стебля белого бамбука, который осветляет кожу, укрепляет ее текстуру и помогает вернуть ее естественный здоровый вид [77, с. 4]Конкретизация; транслитерация
 Vitamin E protects against free radicals and Ceramides increase the firmness and elasticity of the skin [77, с. 7]Витамин Е защищает от свободных радикалов, керамиды повышают упругость и эластичность кожи [77, с. 7]Транскрипция
 A combination of UV-Aand UV-B filters providesprotection againstharmful ultraviolet raysand the formation of free radicals [77, с. 7Комбинация УФ-А и УФ-В фильтров обеспечивает защиту от вредных ультрафиолетовых лучей и образования свободных радикалов [77, с. 4]Транслитерация
 Stimulates andinvigorates the epidermis and keeps the naturalmoisturising properties inbalance [77, с. 8]Стимулирует и придает энергию эпидермису и сохраняет естественныйбаланс влажности [77, с. 8]Транслитерация
 Exotic combination of black tea extract, jasmine, cardamom and sandalwood [78, с. 17]Экзотическая комбинация экстракта черного чая, жасмина, кардамона и сандала (наш перевод)Русский аналог
 Treatment Black Mask – It is a special formulation containing softening & conditioning agents [82]Черная маска для ухода за кожей – это специальная формула, содержащая смягчающие и увлажняющие элементы (наш перевод)Русский аналог
 Helps to reduce dark circles around the eye and to prevent the appearance of ageing signs [77, с. 15]Помогает убрать темные круги вокруг глаз и предотвратить появление признаков старения [77, с. 15]Русский аналог
 A relaxing, romantic fragrance that reveals a pleasurable scent of fresh, white flowers, Jasmine and Patchouli  [77, с. 13]Романтичный аромат свежих белых цветов, жасмина и пачули [77, с. 13]Русский аналог
 Red lipstick can add a touch of Hollywood glamour look in a second, so if you’re looking for the perfect one, look no further… [80]Красная помада добавит голливудский гламур вашему взгляду, поэтому если вы ищите идеальный вариант, больше не нужно искать… (наш перевод)Русский аналог
 Blue Black Tint: Slightly shimmering towards night blue [81, с. 3]Синие тени: легко оттенят ваш цвет, сделав его темно-синим (наш перевод)Русский аналог
 The freshness of Tangerine, Bitter Orange and Green Mint top notes combine with the floral, spicy tones of Patchouli flowers, Cloves and Cumin [77, с. 13]Свежесть мандарина, горького апельсина и зеленой мяты сочетается с терпким ароматом цветов пачули, гвоздики и тмина [77, с. 14]Русский аналог
 A rich accord of green and woody notes with aspects of Cedar and Sandalwood with a soft Musk [77, с. 17]Роскошная композиция древесных нот и нот зелени, переплетающихся с ароматом кедра, сандалового дерева и мускуса [77, с. 17]Русский аналог
 Luminous, creamy, and easy to apply: a luxurious, iridescent, and pearlized creamy powder [77, с. 34]Яркие и кремообразные, они легко наносятся: роскошный, переливающийся, перламутровый кремообразный состав [77, с. 34]Русский аналог

SUMMARY

Topic: “Peculiarities of suggestive effect in the English and Russian advertisement discourse of the cosmetic devices: translation aspect”.

Rationale of the paper. The topic of paper is actual one, because with the development of information technologies, the rapid growth of the translational activity is observed. It is connected with the attention to the informative translation that is directly connected with advertisement texts which by their informative qualities are compared with the news texts in mass media.

Aim of paper: studying the peculiarities of suggestive effect implementation in the English and Russian advertisement discourse of cosmetics in the aspect of translation.

Subject: suggestive effect in the English and Russian advertisement discourse of cosmetics.

Object: translation of the language devices, which express the suggestive effect in the English and Russian advertisement discourse of cosmetics.

Tasks are as follows:

  1. characterize the advertisement texts and functions of the advertisement;
  2. highlight the suggestive function of the language devices in the advertisement;
  3. study the pragmatic peculiarities of the suggestive function in the advertisement;
  4. reveal the peculiarities of the translation of advertisement;
  5. analyze the specificity of translation of the colour names as the factor of suggestive effect in the cosmetics advertisement;
  6. research the translation of names as a factor of suggestive effect in the cosmetics advertisement;
  7. analyze the translation of the expressive devices as the suggestive factor in the cosmetics advertisement.

Advertising is a form of mass communication. It involves a process of transmission of information by the manufacturer or a seller of a product or service to modify or stimulate the behaviour of the buyer to buy a particular product. Advertisement determines the presentation and interpretation of ideas and events however; today English is the dominating language of media. It is playing a role of unifying people across the countries and cultures, leading to better understanding and tolerance.

The main goal of cosmetics advertising is to persuade target audiences in favour of the ideas, commodities or services featuring in the advertisement. The quality of the cosmetics advertising message is assessed mainly by the level of persuasion it creates in the consumer. Suggestive effect of the cosmetics advertisement is connected with language. Cosmetics advertisement values are expressed with the help of expressive means as the use of expressive verbs, simple and complex sentences, syntactic means (simile, metaphor, personification, repetition, rhyming etc.).

At creation of the suggestive effect of the cosmetics advertisement, the phrases which produce bright images appear. The emotional-expressive code is an ability of language to render not only information (information code), but the relation of a speaker to this information.

The analysis shows that colour names have the strong suggestive effect, because the colours have psychological impact on the consumer’s consciousness. The names of famous trademarks are also a factor of suggestive effect.

For translation of the cosmetics advertisement the following methods are used as transcription, transliteration, Russia analogue and translational transformations.